Al culmine della pandemia nel 2020, le vendite al dettaglio a livello globale sono calate del 2,9%. Un anno dopo, hanno recuperato il terreno perso grazie a un aumento del 9,7%. Eppure quest’anno vedranno una crescita ridotta: i clienti acquisteranno significativamente di meno per far fronte alla crisi del costo della vita e il rischio, per i brand, è quello di avere meno vendite, un maggiore tasso di abbandono ed entrate ridotte.
La ricerca di offerte e sconti si diffonde sempre più tra i clienti, che sono pronti a rivolgersi a brand alternativi per trovare un buon affare. Il Prime Day di Amazon, ad esempio, ha portato i consumatori ad acquistare oltre 300 milioni di articoli (in gran parte beni essenziali), il più alto numero mai registrato. E mentre si parla di un possibile secondo Prime Day entro la fine dell’anno, le aziende devono affrontare un Golden Quarter ancora più impegnativo.
Il periodo tra ottobre e dicembre è delicato per chi fa acquisti, ma è cruciale per le aziende. I clienti si ricorderanno come i brand hanno adattato i loro modelli di marketing in risposta alla crisi. Per aiutarti ad adattare le tue campagne e vincere le sfide del Golden Quarter, abbiamo selezionato le informazioni e gli insight che ti possono fare comodo.
SOMMARIO
- Lo stato attuale dell’e-commerce e del retail
- L’effetto dell’inflazione sul comportamento dei clienti e sulle aziende
- Tattiche essenziali per adattare la tua strategia di marketing
LO STATO ATTUALE DELL’E-COMMERCE E DEL RETAIL
Le ripercussioni della pandemia e di altri cambiamenti globali del 2022 hanno provocato un aumento del costo delle merci in tutto il mondo. Negli Stati Uniti, l’indice dei prezzi al consumo è schizzato al 9,1%. L’alto costo del cibo, delle bollette e del carburante sta spingendo le famiglie a ridurre gli acquisti all’essenziale.
Anche nel Regno Unito l’inflazione ha raggiunto il 9,4%, il livello più alto degli ultimi 40 anni, e potrebbe arrivare al 12% ad ottobre. Il ridimensionamento delle spese da parte degli acquirenti è una realtà: nel Regno Unito l’inflazione ha fatto diminuire le vendite al dettaglio, scese dell’1,1% a maggio, il mese peggiore da gennaio 2021. E altri paesi europei stanno registrando un fenomeno simile, con l’inflazione tedesca al 7,9% e quella in Italia all’ 8,6%, entrambi i tassi più alti degli ultimi decenni.
L’EFFETTO DELL’INFLAZIONE SUL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI
Con i portafogli messi a dura prova, gli acquirenti sentono di aver perso il loro potere d’acquisto. I sostegni economici statali ricevuti durante i lockdown del COVID-19 per fare fronte alle restrizioni e all’impossibilità di lavorare non ci sono più e le persone devono gestire le proprie finanze da sole. Ciò riduce il loro potenziale di spesa: fanno meno acquisti, si limitano agli articoli in saldo, cancellano abbonamenti non necessari e scelgono alternative più economiche per i beni essenziali.
Questo ha un effetto a catena su aziende come Netflix che, avendo avvertito rapidamente le conseguenze della situazione, stanno trovando modi alternativi per generare entrate. Il colosso dello streaming, ad esempio, ha annunciato di voler introdurre pubblicità nel 2023, dopo aver perso 1 milione di abbonamenti nel secondo trimestre di quest’anno.
Oggi, gli acquirenti hanno un comportamento meno impulsivo rispetto a prima, ricercano e confrontano prodotti su tutti i canali. Un terzo dei clienti statunitensi ha persino aspettato il Prime Day per comprare un determinato articolo a un prezzo scontato. Lo stesso vale per il Golden Quarter: il 51% degli acquirenti del Regno Unito considera il Black Friday fondamentale per sfruttare al massimo il budget a propria disposizione nel periodo di massima punta degli acquisti.
L’EFFETTO DELL’INFLAZIONE E DEL NUOVO COMPORTAMENTO DEI CLIENTI SULLE AZIENDE
La pandemia ha accresciuto la consapevolezza del mondo digitale da parte degli acquirenti. Oggi quello che cercano è il valore aggiunto, l’offerta migliore e un servizio eccellente nel loro percorso di acquisto. E questo si traduce nella necessità per le aziende di superare tali aspettative elevate per costruire fiducia nel brand.
I marketer stanno combattendo l’effetto domino dei KPI negativi: maggiori tassi di abbandono del carrello, minori conversioni, riduzione dell’AOV e meno entrate. Anche l’acquisizione di clienti sta diventando costosa, perché i consumatori sono più selettivi riguardo ai brand da cui comprano.
Il 95% degli intervistati di un sondaggio di Future plc si aspetta che i brand intraprendano “azioni correttive” per rispondere al carovita. Il 47% vorrebbe che le aziende venissero incontro ai clienti riducendo i prezzi. Nasce così un dilemma: meglio aumentare i prezzi per proteggere i propri margini o tagliarli per evitare un calo delle entrate a breve termine? C’è però una terza opzione: la sostenibilità.
Usare quello che già hai può semplificare tutte le fasi del customer journey, consentendoti di aggiungere valore alla tua CX per i tuoi clienti potenziali e per quelli esistenti. L’unificazione dei dati dei clienti è un modo per avere una “singola fonte di verità” da cui ricavare un approccio basato sugli insight. Questa può essere la chiave di volta per mantenere vivo l’engagement dei clienti, favorendo le conversioni e la customer retention nel periodo che precede il Golden Quarter, ma non solo.
8 TATTICHE ESSENZIALI PER ADATTARE LA TUA STRATEGIA DI MARKETING
Gli acquirenti sono selettivi quando decidono da chi fare acquisti e anche tu devi esserlo quando scegli dove investire in termini di marketing.
Identificare clienti di alto valore con le maggiori probabilità di conversione può mantenere i tuoi margini in ottima salute e a un costo inferiore. La personalizzazione dei programmi di loyalty per questi segmenti di clienti è utile a creare una CX coinvolgente e ad aumentare il numero di clienti che restano con te. In sostanza, tutto questo favorisce la crescita delle vendite a lungo termine. Per farlo nel modo giusto, però, devi conoscere i tuoi clienti con dati e analisi in tempo reale.
1. SII AGILE GRAZIE AL GIUSTO STACK MARTECH
Un MarTech adeguato influisce sulla tua agilità di marketing. Alcuni brand, tuttavia, si accontentano di budget limitati e sistemi isolati che limitano la capacità di raccogliere insight e reagire di conseguenza.
Se vuoi migliorare il tuo stack MarTech, perché non approfondisci il tema Customer Data Platform (CDP)? Le CDP non sono più un optional, ma una necessità: semplificando l’unificazione di dati frammentati, ti offrono una visione a 360 gradi dei clienti e del loro journey.
Se hai risorse limitate, valuta la possibilità di consolidare la tua tecnologia attuale per ridurre le spese non necessarie e ottimizzare il marketing.
2. COSTRUISCI LA TUA BASE DI CLIENTI GRAZIE ALL’ACQUISIZIONE DEI DATI
Trovare modi creativi di acquisire i dati dei clienti in modo conforme al GDPR prima del picco degli acquisti può aiutarti a costruire il tuo database (dai un’occhiata ad alcune tattiche qui). Così facendo, hai modo di conoscere i tuoi potenziali clienti attraverso la tua CDP e inviare contenuti pertinenti agli acquirenti che già dimostrano engagement nei confronti del tuo brand.
Investire in una piattaforma capace di arricchire la customer intelligence e generare previsioni è importante per individuare le opportunità da sfruttare al massimo. Puoi segmentare facilmente il pubblico, creare contenuti personalizzati e inviarli sul canale giusto al momento ideale.
NOTA: Mapp Marketing Cloud è molto di più di una normale CDP, lavorando sulla base dei dati sui clienti che già hai attraverso la raccolta di dati zero-party e di prima parte (rispettando prima di tutto il GDPR). Puoi creare e costruire profili cliente unificati attraverso dati in tempo reale, così da rispondere in modo rapido alle esigenze dei tuoi acquirenti seguendo i loro comportamenti, desideri e interazioni con il tuo brand. È anche possibile creare segmenti di pubblico simili per targettizzare potenziali clienti di alto valore con interessi simili.
3. GLI INSIGHT SUI CLIENTI AL CENTRO DEL TUO MARKETING OMNICANALE
Tutte le interazioni con i clienti devono essere pertinenti e personalizzate per aiutarti a spiccare sulla concorrenza e generare engagement. Ogni consumatore è unico e mostra schemi di comportamento diversi a seconda del suo precedente engagement con il tuo brand.
Segmentare il tuo pubblico in base ai dati demografici, comportamentali e storici è fondamentale. Sulla base di questi insight, i contenuti vanno poi personalizzati e infine, sfuttando i tuoi analytics, potrai identificare i canali e gli orari in cui i clienti sono più attivi e far partire comunicazioni automatizzate e pertinenti sui canali giusti.
NB: il nostro eBook «How to move from gut-feel to actionable insights» è una guida su come mettere gli insight al centro del tuo marketing. Dacci un’occhiata!
4. SUPERA LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI ATTRAVERSO LA TUA CX OFFERTA
Quello che ritieni eccezionale potrebbe essere in realtà il minimo indispensabile. È cruciale comprendere le basi del customer journey e metterle in pratica nel modo giusto per soddisfare le aspettative minime dei consumatori. Cosa succede se gli intoppi lungo il customer journey, come un errore di convalida di un campo da compilare o un problema di SCA, hanno portato i clienti ad abbandonare? È uno scenario che potrebbe causare grandi perdite in un momento cruciale della conversione. Avere una CDP può chiarire le cose per agire di conseguenza.
Testa la resilienza del tuo marketing allo “stress” lanciando i saldi prima del Black Friday. Questo ti aiuterà a identificare i tuoi punti deboli e a ottimizzare la CX in tempo per il Golden Quarter. Garantendo agli acquirenti una CX che fila liscia come l’olio, aggiungi valore ai loro acquisti per trasformarli in clienti abituali.
5. MOSTRA EMPATIA E OFFRI FLESSIBILITÀ IN MODO CONSAPEVOLE
Sono i momenti difficili quelli che i clienti ricordano maggiormente ed è quindi importante mostrare empatia attraverso incentivi che costruiscano relazioni positive con loro. Offrire prezzi ragionevoli è una buona idea, ma è anche importante che le tue comunicazioni mostrino sensibilità e consapevolezza.
Le email promozionali con un limite di tempo non sono una buona strategia di marketing perché mettono pressione ai clienti, che potrebbero disiscriversi e abbandonare. Perché invece non far sapere ai clienti che un prodotto a cui hanno già dato un’occhiata ha subito un calo di prezzo? Dimostrerai così che presti attenzione ai loro gusti e bisogni senza farli sentire sotto pressione.
Offri alternative di servizio per dare un senso di flessibilità ai clienti, come ad esempio:
- Opzioni di pagamento: offrire servizi «Compra-ora-paga-dopo» come Klarna regala di nuovo ai consumatori un senso di potere d’acquisto e permette loro di distribuire i pagamenti.
- Policy di reso: sii trasparente sulla tua policy di reso. Se è vero che la possibilità di restituire un articolo può incoraggiare gli acquirenti a convertirsi, brand come Boohoo e Zara scelgono di addebitare ai clienti i resi perché le procedure diventano costose. Comunica le tue policy a riguardo in modo chiaro per creare fiducia nei consumatori. E loro capiranno!
- Ritiri in negozio: offri ai clienti la flessibilità di scegliere le modalità di ricezione dei prodotti. È un metodo che può farti risparmiare sui costi e ti garantisce di soddisfare pienamente le loro aspettative.
6. RIDEFINISCI I TUOI LIVELLI DI CUSTOMER LOYALTY
La customer loyalty deriva da una connessione emotiva con il tuo brand. L’implementazione di programmi di loyalty standard e sconti regolari può far apparire il tuo brand disinteressato alle esigenze dei clienti e questo può indurli ad abbandonarti. Mostra più consapevolezza riguardo alla tua definizione di «segmenti di loyalty» e di quello che gli acquirenti cercano in un brand. Ricevere esperienze e premi personalizzati in cambio della loro fedeltà fa sì che passare al tuo brand valga davvero la pena per i clienti.
E ricorda: solo perché i clienti spendono meno nei confronti del tuo brand rispetto all’anno scorso non significa che siano meno fedeli. Potrebbe dipendere dal fatto che stanno ancora spendendo il loro intero budget in una determinata categoria con te e semplicemente non possono permettersi di spendere di più. L’utilizzo della CDP può aiutarti a renderlo chiaro, perché insight più approfonditi sui clienti sono fondamentali per identificare le pagine con cui hanno interagito e il loro andamento di spesa.
7. PERSONALIZZA E RENDI RILEVANTI I TUOI CONTENUTI GRAZIE ALL’AUTOMAZIONE E ALL’AI
Evita di inviare comunicazioni standardizzate: non piacciono a nessuno! I contenuti personalizzati ti aiutano a spiccare sulla concorrenza, trainare l’engagement e aumentare le conversioni. È anche una strategia sostenibile per i brand che non possono battere i concorrenti in termini di prezzo mentre sono impegnati a costruire fiducia nei consumatori.
Mettere gli insight sui clienti al centro di ogni interazione ti aiuta a far sì che il tuo marketing cross-channel sia pertinente. Ecco degli esempi:
- Invio di offerte per sconti su prodotti acquistati in precedenza
- Consigli su articoli simili ai prodotti che hanno già visto
- Avvisi sulla disponibilità dei prodotti nella loro wishlist
Sfruttando l’intelligenza artificiale e l’automazione avanzata puoi progettare, testare e ottimizzare le tue comunicazioni cross-canale.
8. OMINCANALITÀ PER CREARE NUOVO ENGAGEMENT CON I CLIENTI
La tua CX deve essere priva di intoppi su tutti i tuoi touchpoint online e offline. Per un’onnipresenza davvero totale, dovresti considerare la possibilità di aggiungere una solida raccolta dati nei tuoi negozi fisici. Questo ti aiuterebbe a combinare i dati online e offline nei tuoi profili clienti unificati per ottenere una visione veramente olistica dei clienti e del loro journey.
Usa i tuoi customer analytics per scoprire i loro canali di riferimento e attivare i contenuti giusti sul canale e al momento adeguato. Il tuo marketing omnicanale diventerà così più selettivo, rendendo ogni interazione personalizzata altamente pertinente e di grande impatto tramite email, messaggi in-app, SMS, notifiche push e altro ancora. Il geotargeting può inoltre incoraggiare i clienti a fare un salto nei negozi a loro vicini.
CONCLUSIONE: UTILIZZA LO STRUMENTO GIUSTO PER AIUTARTI A ESSERE VINCENTE
È essenziale garantire una customer experience unica e memorabile a tutti i clienti, esistenti e potenziali, indipendentemente dal fatto che acquistino o meno. Per adattare con successo la tua strategia di marketing, devi capire se puoi contare sugli strumenti e i dati giusti.
Mapp Marketing Cloud include una customer data platform (CDP), una piattaforma di customer intelligence, un motore basato sull’intelligenza artificiale e funzionalità di automazione del marketing, tutto in un’unica piattaforma. Una sola soluzione è quindi tutto quello che ti serve per implementare campagne di marketing cross-channel altamente personalizzate, basate su dati dei clienti e insight in tempo reale.
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