Le campagne di riattivazione sono un modo comune per recuperare indirizzi “smarriti” e per reingaggiare utenti dormienti. Sembrano ottime, no? Ma insieme agli aspetti positivi ci sono anche dei rischi legati a questo tipo di campagne. 

1 + 1 = 2?

Per molti marketer il calcolo è fin troppo elementare: più email spedite, più persone raggiunte e, di conseguenza, più alto è il potenziale aumento di fatturato.
Purtroppo però non è così semplice.

Feedback degli utenti + corretta gestione delle liste + setup = reputazione

La deliverability interferisce sensibilmente sui risultati perché se le email finiscono nello spam i destinatari attivi diventano improvvisamente molti meno. La reputazione diventa quindi un aspetto chiave per la buona riuscita delle campagne: le comunicazioni devono essere il più possibile creative e inviate solo ai destinatari che desiderano ricevere le vostre mail e interagire con il vostro brand.

La richiesta di rilevanza implica però a un certo punto anche la disattivazione degli indirizzi inattivi.

Cosa considerare quando si inizia una campagna di riattivazione?

E’ importante osservare la data dell’ultimo messaggio inviato. Agli indirizzi ai quali non è stato mandato nulla negli ultimi sei mesi è meglio non comunicare perché c’è rischio che nel frattempo l’indirizzo sia stato dismesso dall’utente e che il provider lo abbia trasformato in una spam trap. Al brand mittente l’email appare come consegnata ma la reputazione viene sicuramente danneggiata.

Inoltre saranno molto probabili un basso tasso di apertura e un alto bounce rate - entrambi fattori che danneggiano la reputazione.

Quindi è meglio non riattivare?

No ma bisognerebbe sempre tenere a mente questi consigli:

  • Domandati: cosa potrebbe convincere il destinatario a tornare attivo? Contenuti su misura? Un voucher? Pensa alla rilevanza e imposta il contenuto di conseguenza
  • Datti delle scadenze: con quale frequenza vuoi comunicare con qualcuno prima di eliminarlo definitivamente? In quali circostanze? L’ideale sarebbe un massimo di 3 tentativi nell’arco di 2 mesi. Dopodiché si può cancellare il contatto, preferibilmente in maniera permanente per eliminare ogni tentazione
  • Non riattivare assolutamente chi si è disiscritto. Non hai più il permesso di scrivere a quell’indirizzo e pertanto si rischiano conseguenze legali
  • Rallenta la trasmissione: invia piccole quantità di messaggi in parallelo con le normali campagne e con una velocità di trasmissione inferiore, questo minimizza l’impatto negativo sulla reputazione
  • Continua a scrivere agli utenti reattivi: solo chi ha effettivamente reagito alla campagna aprendo il messaggio o cliccando su un link può essere considerato “raggiunto”. Continua a tenere sotto controllo le future aperture e i click di questi indirizzi

Conclusioni

Non riporre troppe aspettative nella riattivazione. Lo sforzo e i rischi potenziali sono molto alti se comparati con i vantaggi derivanti da una manciata di clienti riattivati. L’ideale, se decidi di provarci, sarebbe parlarne con il tuo email service provider, che potrà darti utili consigli per proteggere la reputazione.