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Hai mai sentito parlare di mappatura del customer journey? La comprensione del customer journey digitale si rivela utilissima per conoscere i tuoi clienti e scoprire i next step che devono essere intrapresi dal tuo brand. Come marketer, dovrai fare il possibile per avere la certezza di offrire una customer experience coerente e piacevole in ogni fase del customer journey. Ma come fare a tenere sotto controllo tutti i tuoi touchpoint e canali digitali? La visualizzazione di questi percorsi in una customer journey map aiuterà te e il tuo team a identificare le aree chiave in cui apportare miglioramenti e ottimizzazioni capaci di creare una customer experience eccellente.
Non sai da dove cominciare? Abbiamo creato per te una guida pratica e completa!
Sommario
Cos’è un customer journey digitale?
Perché la customer journey map è così importante?
Digital hug ed esperienza immersiva
Come si crea una customer journey map?
Riassunto: come realizzare una digital customer map nel modo giusto
Inizia con il nostro modello gratuito di mappatura del customer journey
Un customer journey digitale è la raccolta dei touchpoint e dei canali digitali attraverso cui un cliente si relaziona con il tuo brand. Riassume i passaggi che un consumatore effettua quando interagisce, direttamente o indirettamente, con il tuo brand nelle diverse fasi di navigazione, confronto dei prodotti e acquisto.
In generale, queste sono le fasi standard del cliente, ma possono iniziare prima che il consumatore senta il bisogno di usufruire del tuo prodotto o servizio e cominci a navigare. Si estendono anche al post-acquisto, quando il cliente soddisfatto acquista da te altri prodotti e consiglia il tuo brand agli amici.
Avere diversi checkpoint può risultare complesso, ma è una pratica estremamente preziosa per un’azienda. Immagina se il processo fosse composto da due soli passaggi: non sapresti cosa funziona e cosa no. Avere diversi step e punti di contatto nel customer journey ti aiuta a comprendere meglio il tipo di cliente che hai davanti, così da creare una customer experience piacevole e soddisfacente.
Portare a termine una vendita è spesso un processo che costa fatica, dato che gli acquirenti compiono diverse azioni prima dell’acquisto. Mappare il percorso per identificare quali aree possono essere ottimizzate è essenziale per offrire una migliore customer experience. Ad esempio, rivolgersi al cliente con il messaggio giusto ma al momento sbagliato del journey non sarebbe solo fatica sprecata, ma potrebbe anche rallentare la progressione dei clienti o addirittura portarli a cercare altrove.
La customer journey map semplifica l’individuazione delle aree in cui il tuo marketing risulta poco efficace e ti aiuta a comprendere cosa puoi ottimizzare per migliorare la customer experience. Per avere un quadro accurato della situazione, è importante mappare il percorso utilizzando i dati dei clienti, prendendo in considerazione tutti gli aspetti necessari a offrire un’esperienza coerente per ogni tipo di buyer persona.
L’utilizzo dei dati dei clienti ti aiuta ad affrontare eventuali pain points. Per farlo su diversi canali, hai bisogno di una buona customer journey map (CJM) che consenta una comprensione condivisa all’interno del tuo team cross-funzionale.
Puoi utilizzare la tua piattaforma di marketing multicanale su cloud come strumento di mappatura del customer journey: spesso è il modo migliore per creare una customer journey map. Sfruttando i dati forniti in ogni touchpoint, ti offre infatti informazioni preziose per creare una customer experience end-to-end basata sugli insight.
Un modello di mappatura del percorso può iniziare da una experience map e da un template. Tuttavia, tieni presente che ogni fase del customer journey può cambiare e quindi test e ripetizioni sono necessari per consentire al modello di evolversi. Ecco perché abbiamo reso interattivo il nostro modello gratuito di mappatura del customer journey, semplificando l’aggiornamento della mappa mentre il percorso continua la sua evoluzione!
Le customer journey map sono utili per fornire un’esperienza utente (UX) superiore, che si traduce in vendite più elevate e una maggiore fidelizzazione dei clienti. Inoltre, aiuta a ottenere l’approvazione della leadership senior e il buy-in di diversi azionisti, specialmente se l’azienda ha una strategia incentrata verso l’esterno o sul cliente. Una journey map non si applica solo al ruolo frontale e rivolto al cliente nell’organizzazione, ma anche alla strategia generale e allo sviluppo del prodotto.
Come fare quindi a perfezionare la UX e far sentire i consumatori compresi in ogni fase del journey? In che modo puoi ottimizzare la tua journey map al momento opportuno per superare gli ostacoli riscontrati dai clienti? Quale procedura va seguita per ottenere la mappatura corretta?
I dati di prima parte e il digital hug sono perfetti per i primi passi.
Il digital hug offre un’esperienza personalizzata a 360 gradi a ogni cliente in ogni canale e touchpoint pertinente. È bene tenerlo a mente quando si lavora su un template di customer journey map, perché un servizio clienti di alta qualità per ogni singolo utente si sta imponendo come il nuovo standard, persino per l’e-commerce.
Fatti queste domande: qual è lo stato attuale del tuo servizio clienti? Quali buyer persona e utenti stai trascurando?
Abbracciare digitalmente i consumatori veniva spesso considerato utopico e idealistico nel 2019, ma adesso la situazione è diversa perché il marketing è cambiato. Al giorno d’oggi, grazie alla tecnologia e alle piattaforme multicanale basate sull’intelligenza artificiale, è possibile andare oltre quell’idea e offrire esperienze cliente iper-personalizzate. Ma com’è possibile applicare tutto ciò alla mappatura?
I dati di prima parte sono la chiave per integrare il digital hug nella customer journey map. Raccogliendo dati e dando priorità agli insight prima ancora di agire, è possibile offrire customer experience basate sugli insight. Queste rappresentano il presente e il futuro del marketing tra retailer ed e-commerce: ti aiutano infatti a raggiungere i consumatori nel posto giusto, con il messaggio rilevante e al momento corretto. Ed è un punto fondamentale, perché le tempistiche sono l’essenza di un customer journey fluido e una customer experience di livello superiore.
Integrando le customer experience basate sugli insight nella tua strategia di marketing, sarai in grado di raccogliere dati sul comportamento dei clienti e andare oltre la psicografia. Potrai adottare un approccio incentrato sul cliente in tutte le diverse fasi del percorso e sfruttare appieno il potenziale della tua piattaforma omnicanale. L’utente finale beneficia quindi di un’esperienza di livello superiore, dalla fase di “esplorazione del tuo brand” al “post-acquisto”.
Pensa al tuo attuale modello di mappatura del customer journey. Stai utilizzando i dati in ogni fase del customer journey? Qual è lo stato attuale delle tue buyer persona? Il tuo service blueprint si basa su di loro? Che tipo di dati hai utilizzato per definire i tuoi utenti?
Quando effettui la mappatura dello stato o del customer journey, tieni presente quali passaggi e conversioni sono strategici per te. Ma ricorda sempre di adottare una visione orientata al mercato e di ottimizzare la customer experience comprendendo le problematiche dei clienti e includendo i passaggi che intraprenderanno con maggiore probabilità.
I customer journey possono variare in base alle circostanze, come diversi settori e modelli di business. Qui puoi trovare un esempio delle fasi di un customer journey standard semplificato.
Il potenziale cliente ha un’esigenza e inizia il suo viaggio navigando sul web e i social media o visitando luoghi fisici alla ricerca di una soluzione. In questa fase, potrebbe persino chiedere un’opinione ad amici, familiari e colleghi e chi sostiene il tuo brand gliela fornirà.
Quando si esegue la mappatura del journey, è necessario pensare a quali sono i touchpoint in questa fase. Come fanno i potenziali clienti a trovarti nello spazio digitale? Tramite annunci a pagamento? Hai una buona SEO sul tuo sito web? Come sono collegate la tua presenza offline e quella online?
La fase di awareness è la seconda nel journey, durante la quale il tuo brand si fa conoscere. Il potenziale cliente sa che potresti offrire la soluzione al suo problema, ma non sei ancora tu la sua scelta finale.
Anche se questo è solo l’inizio, la fase di awareness è fondamentale e dovresti prendere in considerazione una strategia per attirare al meglio l’attenzione. Insight e test svolgono anch’essi un ruolo chiave, ad esempio quando si combinano dati di prima parte e test A/B.
Le campagne di retargeting sono a loro volta una strategia da considerare quando stai mappando questa fase del journey. Il tuo potenziale cliente sa di te, ma devi continuare a generare ulteriore interesse.
Se c’è una forte identificazione del tuo prodotto come soluzione ai problemi dei tuoi prospect, allora inizieranno a provare interesse verso il tuo brand. Ricorda, però, che è altamente improbabile che il tuo sia l’unico brand considerato in questa fase: la competizione è ancora alta!
Nella fase di awareness e interesse, l’esperienza digitale è spesso “self-service” perché il cliente interagisce con i tuoi touchpoint digitali in autonomia. Ottimizzando l’esperienza dell’utente in questa fase, puoi aumentare significativamente le probabilità che il cliente passi alla fase di acquisto.
Quando crei il tuo template di customer journey map per una persona utente, è essenziale condurre ricerche approfondite. Come puoi far risaltare il tuo brand? Cos’è che solitamente spinge l’utente a continuare il journey? Forse una prova gratuita?
In questa fase, il nurturing, le notifiche push web e le campagne di retargeting di follow-up sono un must per trasformare un potenziale cliente in un cliente redditizio.
Il prospect ha finalmente effettuato il suo primo acquisto dal tuo brand e si è trasformato in un cliente a tutti gli effetti. Non è tuttavia questo il momento di concentrarsi sui profitti in un contesto B2C o D2C, perché il primo acquisto è di solito di piccola entità. Potrebbe anche averti fatto perdere denaro a fronte delle spese che hai sostenuto per la pubblicità o delle offerte speciali e degli sconti utilizzati. Qual è quindi l’aspetto importante di questo passaggio? L’obiettivo della prima vendita è aprire la porta a vendite ripetute.
I consumatori che hanno effettuato un acquisto hanno il 27% in più di probabilità di tornare da te. Anche se può sembrare una cifra un po’ bassa sul tasso di rendimento, avrai il 54% di probabilità di effettuare un’altra vendita se tornano a rivolgersi a te per un secondo o terzo acquisto. La soddisfazione del cliente e la raccolta di preziosi dati di prima parte per la personalizzazione sono dunque l’obiettivo da raggiungere quando viene eseguita la prima transazione.
Un’altra attività cruciale è monitorare cosa accade dopo l’acquisto del visitatore. Se non stai ricavando insighti utili dal comportamento di acquisto dei tuoi clienti, stai perdendo eventuali entrate extra. Raccogliendo e analizzando i dati di acquisto, puoi fornire offerte su misura che i nuovi clienti faticheranno a rifiutare.
Come hai letto nel passaggio precedente, il post-acquisto è la fase in cui porti a casa il vero profitto. Ma come ci si riesce?
Mettendo gli insight al centro del processo è possibile massimizzare la fidelizzazione dei clienti e le vendite ripetute. Con customer experience basate sugli insight, ovviamente. Dai ai tuoi clienti quello che vogliono, quando lo vogliono. La fidelizzazione dei clienti dev’essere una delle priorità principali, perché un aumento del 5% dei tassi di fidelizzazione accrescerà il tuo profitto dal 25% al 95%.
Se hai puntato su una insight-led customer experience in questa fase del journey, il tuo cliente si sarà innamorato del tuo brand e diventerà un tuo grande sostenitore.
Chi sostiene il tuo brand non solo lo difenderà, ma lo promuoverà sui social media e nelle conversazioni quotidiane con amici, familiari e colleghi.
Le persone che interagiscono con i sostenitori del tuo brand saranno ancora più motivate nel loro customer journey e apprezzeranno l’opinione degli amici perché più affidabile di un annuncio pubblicitario, anche se quell’opinione è chiaramente di parte. Riesci a indovinarne il motivo? Perché i sostenitori amano il tuo brand!
Il passaparola non solo dà al tuo marchio un’esposizione positiva di maggiore qualità, ma si rivela anche la migliore forma di PR. Sentire le buone opinioni sul tuo brand potrebbe persino portare i potenziali clienti a saltare alcuni passaggi del customer journey, velocizzando così l’intero processo. E la parte migliore di tutto ciò è che il passaparola è pubblicità gratuita.
A questo punto avrai la tentazione di interrompere la mappatura del journey. Ricorda, però, che si tratta di un procedimento in continua evoluzione e che va ripetuto, quindi mantienilo sempre aperto!
In base ai tuoi KPI (indicatori chiave di prestazione), all’interno di ogni categoria aggiungerai i diversi touchpoint, canali di comunicazione, conversioni e passaggi rilevanti per il tuo cliente.
Un altro elemento da considerare è che il journey a volte non è lineare e non tutti i clienti partono necessariamente dalla fase di “ricerca” per poi seguire ogni passaggio. Chi cerca senza una precisa esigenza può imbattersi nel tuo brand per caso, specialmente in un contesto B2C o D2C. Ad esempio, un prospcet potrebbe trovarsi a guardare il tuo video su YouTube semplicemente perché il suo feed glielo ha suggerito; gli algoritmi dei social media sono particolarmente intelligenti nell’identificare un’esigenza anche prima che il potenziale cliente se ne renda conto.
Questo ci porta a un passaggio bonus nel customer journey di cui dovresti essere a conoscenza.
In questa fase della mappatura del customer journey, il potenziale cliente non è ancora coscientemente consapevole della propria esigenza specifica. Attraverso i dati di prima parte puoi dare loro questa consapevolezza. Ad esempio, conoscere hobby, attività o acquisti precedenti ti fornisce una preziosa opportunità di cross-selling o up-selling. È qui che entrano in gioco i sostenitori del tuo brand, perché è probabile che i consumatori condividano esigenze simili con persone vicine a loro, come amici, parenti o persino colleghi.
Mentre la maggior parte dei marketer è spesso tentata di progettare digital customer joueny map basate sull’esperienza e sull’istinto, il modo migliore per crearne una è utilizzare dati di prima parte.
Quando si esegue la mappatura del customer journey, i dati (in particolare quelli di prima parte) consentono di comprendere il comportamento dei clienti e creare le customer persona. Possono inoltre darti un’idea di come e quando agire e quale canale di marketing utilizzare. Un tipo vantaggioso di dati di prima parte sono i cookie dei siti web ed è un aspetto che andrebbe ottimizzato, soprattutto se devi rispettare il GDPR (leggi qui per saperne di più).
L’utilizzo di questi dati per creare customer persona combinati con una mappa del customer journey che permette di visualizzare ogni touchpoint con il tuo brand è estremamente vantaggioso. La maggior parte dei marketer utilizza però i dati in modo errato.
Il processo di marketing tradizionale è composto da “dati >> esecuzione >> analytics”. Mettere gli insight al centro ti aiuta invece ad agire con il tempismo giusto, utilizzando: ”dati >> insight >> coinvolgimento”.
I marketer esperti stanno andando oltre utilizzando il marketing multicanale combinato con gli analytics. In sostanza, utilizzano i customer insight per ottimizzare la customer experience sui loro siti web e altri canali di marketing. È questa l’essenza delle customer experience basate sull’insight e devi sempre tenerlo a mente quando esegui la mappatura del customer journey.
Hai appena scoperto l’importanza dei dati nel promuovere insight-led customer experience su diversi canali di marketing. Ma come puoi procedere a implementare il tutto?
Una volta progettate le customer persona e la digital customer journey map in base ai dati di prima parte e agli insight che hai raccolto, è il momento di creare una strategia e mappare il workflow.
Quando imposti i workflow con l’aiuto della tua piattaforma di marketing multicanale, non dimenticare di creare e applicare link di monitoraggio per vedere da dove proviene il traffico verso il tuo sito web, così da valutare le prestazioni di ciascun canale che stai utilizzando. Sarai in grado di capire quali canali hanno bisogno di un cambiamento di strategia, dove dovresti raddoppiare i tuoi investimenti e se possiedi la giusta customer journey map.
Sviluppa un template di customer journey map facile da usare per ogni persona utente, da condividere con il tuo team e gli stakeholder interni, e visualizza ogni touchpoint nell’ordine corretto. Dev’essere molto chiaro e semplice da utilizzare per adeguarsi a un approccio di marketing data-driven.
È necessario che il processo sia sufficientemente semplice per i tuoi clienti in modo da garantire una UX ottimale. Ricorda che non si passa da zero a una vendita con un solo passo: devi rispettare le fasi e i punti di contatto essenziali perché a ogni passaggio del funnel potresti perdere una parte dei tuoi potenziali clienti.
Anche se la tentazione di entrare subito in azione è forte, devi tenere traccia di ogni touchpoint e fase del journey con un link di tracciamento (come post sui social media, email marketing, landing page, blog, ecc.).
Chiediti in che modo il tuo cliente interagisce con i tuoi touchpoint digitali. Come puoi ottimizzare la tua journey map di conseguenza? In questo modo, capirai qual è l’area più problematica della tua campagna e anche un leggero miglioramento dell’1% potrà creare un impatto significativo nel lungo termine.
In media, il 97% dei visitatori del tuo sito web non farà acquisti e il 70% dei potenziali clienti che raggiungono la fase di acquisto finale abbandonerà il carrello. A meno che tu non abbia dalla tua parte un pizzico di magia. In questo senso i dati sono particolarmente utili, ad esempio quando implementi il retargeting, le e-mail e gli annunci a pagamento o le campagne di email marketing per coltivare i lead.
Come puoi vedere, la mappatura non finisce qui. Dopo aver testato la customer journey map, è necessario tenere traccia del punto in cui i clienti abbandonano il journey. In questo modo, puoi capire cosa non funziona o pensare alla tua strategia di retargeting e alle risorse di marketing su cui investire in queste fasi. Certo, potresti valutare una strategia di retargeting generica adatta a tutti, ma soprattutto in ambito B2C e D2C dovresti personalizzarla il più possibile. Prendi in considerazione l’utilizzo di cookie e dati di prima parte per comprendere e segmentare il comportamento dei tuoi clienti.
La mappatura del customer journey è essenziale per aiutare te e gli stakeholder a visualizzare gli step e i touchpoint che il cliente attraversa mentre procede nel suo percorso. Dev’essere basata sui dati del cliente, in particolare sui dati di prima parte, per garantire una UX efficace. Di solito viene progettata a partire da una persona specifica, perché il viaggio può variare in base al tipo di utente.
Per visualizzare il customer journey e iniziare la mappatura, è possibile utilizzare un template di customer journey map e raccogliere dati di prima parte per progettare le persone utente e la propria mappa del percorso, ovviamente per ogni segmento di cliente.
Più dati raccogli, soprattutto nelle fasi di test e ottimizzazione, più vorrai progettare ulteriori segmenti e journey map, specialmente quando crei campagne di retargeting. Questa può rivelarsi una pratica utile, ma non perderti troppo nei dettagli se non hai le risorse per iper-personalizzare il tuo marketing per ciascuno di questi segmenti. Pensa quindi anche a quanti segmenti di mercato, customer persona e journey map puoi realisticamente creare e servire.
Grazie al nostro modello gratuito, mappare il customer journey è un gioco da ragazzi! Il nostro modello interattivo di mappatura del customer journey ti consente facilmente di:
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