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Dalla personalizzazione standard a customer experience su misura

JAMIE MACKIE, PRE-SALES CONSULTANT @ MAPP
Dalla personalizzazione standard a customer experience su misura
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Ricordi la prima volta che hai visto il tuo nome nell’oggetto di un’email? O quando hai ricevuto quella notifica push “articolo di nuovo disponibile”? A volte, con 100 messaggi di marketing al giorno, è piuttosto comune che i clienti si mostrino indifferenti alle strategie di personalizzazione standardizzate. La sfida più grande per i marketer, in questo momento, è riuscire ad andare oltre gli elementi di base per creare esperienze su misura che restino impresse.

Il 36% dei brand fa fatica a implementare messaggi personalizzati. Come si può, quindi, personalizzare esperienze su misura che soddisfino al meglio le esigenze dei clienti su larga scala?

Ogni cliente è unico. Il problema spesso è alla fonte: la mancata comprensione dei clienti parte dall’assenza della visione unica di essi. Senza questo elemento, la tua CX soddisfa solo le aspettative standard, anziché creare esperienze memorabili attraverso un approccio su misura. Il contenuto, il modo in cui interagisci e sapere cosa funziona per ogni cliente sono tutti pezzi fondamentali del puzzle della personalizzazione.

Per orchestrare un’esperienza incentrata sul cliente senza criticità, ricorda che il modo in cui i dati vengono archiviati, strutturati, attivati e utilizzati all’interno della tua azienda può rendere vittoriosa o fallimentare la tua strategia. McKinsey ha affermato che le aziende che adottano una corretta personalizzazione possono potenzialmente generare il 40% in più di entrate. E sorprendentemente molte aziende non sono ancora in grado di farlo nel modo giusto: ecco perché abbiamo commissionato uno studio per avere una panoramica migliore dell’impatto di Mapp Marketing Cloud.

SOMMARIO

Cosa ha scoperto Forrester su Mapp
Cosa stanno effettivamente facendo i marketer con i dati dei loro clienti
Come esaminare i dati dei clienti nel modo giusto
Il puzzle della personalizzazione
5 cose che i marketer trascurano nella personalizzazione
Case study di Prénatal: come hanno fatto centro

ECCO COSA HA SCOPERTO FORRESTER

Dopo aver incaricato Forrester Consulting nel 2022 di condurre uno studio sul Total Economic Impact™ (TEI) di Mapp Marketing Cloud, le sfide più comuni che i nostri clienti dovevano affrontare prima di utilizzare la nostra soluzione sono risultate chiare: mancanza di basi valide per comprendere i clienti e capacità limitate per raggiungerli e coinvolgerli. 

“La mancanza di informazioni chiave significa non essere all’altezza delle aspettative dei clienti. Intervistando i nostri clienti, Forrester ha scoperto che questa lacuna comportava l’invio ai clienti di messaggi simili tra loro e irrilevanti, e un conseguente scarso tasso di engagement. Sono proprio quelle informazioni chiave che possono fare la differenza riguardo a cosa crei, come interagisci e la comprensione di cosa funziona per ogni cliente, su larga scala”, spiega Ricardas Montvila, VP of Global Strategy di Mapp.

Utilizzando Mapp Marketing Cloud per unificare, analizzare e agire su questi dati, l’organizzazione composita ha potuto ottenere un valore più elevato, grazie a un maggiore engagement e a messaggi più personalizzati.

Questo fa sorgere una domanda importante…

COSA STANNO FACENDO ESATTAMENTE I MARKETER CON I DATI DEI LORO CLIENTI?

Le aziende che utilizzano la personalizzazione avanzata hanno ottenuto un rendimento di 20 dollari per ogni dollaro speso. Visto che i dati sono ritenuti di importanza capitale, le aziende stanno adottando strategie basate su di essi per semplificare di conseguenza le proprie strategie di marketing. Tuttavia, queste stesse aziende dispongono di più dati di quanto immaginino, archiviati in sistemi e fonti separate.

I dati da CRM, transazionali, comportamentali e persino quelli esterni sono tutti elementi del profilo dei tuoi clienti e del loro journey con il tuo brand. Ad esempio, tornano continuamente a visualizzare un prodotto senza mai aggiungerlo al carrello? Interagiscono di più con un canale rispetto a un altro? Il loro valore medio degli ordini (AOV) è rimasto invariato nel tempo?

I silos di dati ti limitano a una visualizzazione frammentata. In presenza di diversi stakeholder e team disallineati/mal informati, a causa della mancanza di un’unica fonte di verità, si genera un marketing frammentato.

Nonostante l’accesso a una miniera d’oro di informazioni, la presenza di dati frammentati provoca un disallineamento per i team interni e ciò può riflettersi esternamente nelle tue comunicazioni di marketing. Il marketing frammentato crea imprecisioni, lacune, attriti e sovraccarico di informazioni. In questo modo il tuo team fatica a implementare customer experience di valore che generino entrate.

COME ANALIZZARE I TUOI DATI NEL MODO GIUSTO

Non esiste un approccio valido per tutti. Dipende dai KPI, dalle metriche e dagli obiettivi. Ogni azienda ha bisogno di un’infrastruttura personalizzata per comprendere come strutturare e visualizzare i propri dati. Per raggiungere questo scopo, è fondamentale allinearsi con i vari stakeholder (i team che hanno a che fare con i dati, il management e persino le agenzie nel caso di outsourcing) su come vengono utilizzati i dati tra i vari team.

Migliore è la capacità di un’azienda di utilizzare i dati per accrescere la conoscenza sui propri clienti, maggiori saranno le revenue.

ADOTTARE UNA CUSTOMER DATA PLATFORM (CDP)

Le Customer Data Platform unificano, centralizzano, strutturano e archiviano i dati provenienti da varie fonti per una migliore assimilazione e flessibilità. Operano raccogliendo dati di clienti zero-party e di prima parte da diversi touchpoint, così da aiutarti a segmentare i tuoi dati per creare e arricchire i profili dei clienti, offrendoti informazioni in tempo reale sui loro comportamenti.

SUGGERIMENTO: per le aziende con una presenza offline, le CDP aiutano a colmare il divario tra dati online e offline offrendo una visione completa e omnicanale del cliente. Raccogliendo i dati dei clienti presso il punto vendita, puoi registrare ciò che stanno acquistando o i prodotti su cui stanno chiedendo informazioni in negozio, e attivare messaggi in base al loro comportamento.

DATI FIRST-PARTY E ZERO-PARTY

La scomparsa dei cookie di terza parte ha spinto i marketer a riadattare il modo in cui arrivano a conoscere i propri clienti. L’utilizzo di queste due tipologie di dati è ora considerato come la via da seguire, al fine di fornire messaggi più personalizzati in modo accurato e conforme alle norme.

  • Dati first-party: raccolti e posseduti da te in quanto azienda. Spesso si tratta di dati comportamentali, dati derivanti dai social, dati di acquisto, dati multicanale e altro ancora. Il vantaggio più significativo è che i dati vengono raccolti dal tuo brand.
  • Dati zero-party: il cliente consegna intenzionalmente i dati direttamente a te e questi dati possono evidenziare le sue preferenze, l’indirizzo email, il paese, le preferenze linguistiche e il nome. È in questo ambito che vengono spesso utilizzati gamification, quiz e sondaggi.

Adottare una strategia che utilizzi entrambe queste tipologie di dati li rende affidabili, più qualitativi, convenienti e conformi al GDPR. Impiegare tale strategia in modo efficace, con una CDP che sappia strutturare e visualizzare dati con efficienza, aiuta a modellare il customer journey attraverso i vari canali in tempo reale. Ciò include tutti i dati e gli eventi relativi al comportamento di navigazione dei clienti, al loro comportamento in negozio e alle loro preferenze.

IL “PUZZLE” DELLA PERSONALIZZAZIONE

Prima di iniziare a esaminare i tuoi dati, ecco qui di seguito la nostra analisi di ciò che abbiamo definito “puzzle” della personalizzazione.

Mapp-PersonalizationPuzzle-IT

Cos’è la personalizzazione su misura? La personalizzazione dell’esperienza complessiva del cliente, ovvero cosa c’è nei tuoi messaggi e come crei engagement. Quando pensi al contenuto dei messaggi, pensa anche a come, dove e quando vengono ricevuti.

I dati dei tuoi clienti raccontano storie uniche. Per rispondere anche alle domande più diverse su larga scala, le piattaforme di customer insight (come le CDP) dovrebbero permettere a chi prende le decisioni di visualizzare le informazioni chiave in vari modi, per aiutarli a guidare la loro strategia di personalizzazione. Le dashboard intuitive che coprono tutte le aree di dati possono consentire a ognuna delle parti interessate di utilizzare e agire sulle stesse fonti di dati. Ciò permette alle aziende di allinearsi per comprendere meglio i propri clienti, favorire la personalizzazione, tenere traccia dei KPI e non perdere mai di vista l’obiettivo comune: aumentare le revenue.

CINQUE AREE CHE I MARKETER TRASCURANO NELLE LORO COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE

1. ORARI E CANALI

I clienti aprono le email in qualsiasi momento. Che si tratti di un genitore che controlla la posta elettronica alle sei del mattino prima di accompagnare i figli a scuola, o alle cinque del pomeriggio mentre torna a casa dal lavoro, è un’operazione che viene effettuata ovunque e a qualsiasi orario.

Puoi seguire le tendenze del mercato, inviando ad esempio email nelle ore di punta o in determinati giorni oppure utilizzare i dati sui tuoi clienti per essere in pole position nella loro casella di posta in arrivo al momento giusto. Utilizzando soluzioni con funzionalità come il “Best Send out Time” di Mapp Marketing Cloud, potrai raccogliere tutti i dati di feedback della campagna dai tuoi utenti, incluso il momento in cui hanno aperto o fatto click sull’email. Il messaggio viene quindi inviato nel momento ottimale, entro una finestra temporale adeguata per evitare orari che possono infastidire. Ciò consente di mantenere alto l’interesse e generare una maggiore customer loyalty.

2. MESSAGGI SIMILI TRA LORO E IRRILEVANTI

Si tratta di un punto dolente importante per aziende e marketer. Il tuo obiettivo sarà forse quello di far restare impresso il tuo brand nella mente dei clienti, ma più comunichi e maggiore è il rischio di sovrapposizione di messaggi tra campagne diverse. Se lavori con varie piattaforme, diventa ancora più difficile quando usi comunicazioni basate su determinati trigger.

Per ottenere una customer reach ottimale, assicurati che tutti i dati dei tuoi clienti siano unificati con una CDP. Tutte le comunicazioni programmate o basate su eventi possono essere coordinate per aiutarti a contattare i clienti al momento giusto. Raccogliendo tutti i tuoi dati in tempo reale, ridurrai il rischio di sovrapposizione e personalizzerai le campagne in base all’insieme dei dati disponibili per migliorare customer reach ed engagement.

3. SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO

I tuoi messaggi devono essere per i tuoi clienti, non per le masse. Nel cercare di suddividere i clienti in diversi segmenti di pubblico, è fondamentale essere accurati e/o specifici per targetizzare meglio i clienti in base ai loro interessi, al loro comportamento, alla loro storia e non solo. Anziché creare segmenti ampi e dispersivi, utilizza una serie di metriche e insight per ottenere risultati più precisi.

Ad esempio, Riverford ha utilizzato Mapp Marketing Cloud per implementare una campagna di attivazione mirata. Nel giorno della consegna – per tutti i clienti che aspettavano una confezione di verdure – Riverford ha utilizzato i dati degli ordini dei clienti (tabelle con dati correlati) sia per targetizzare il pubblico sia per mostrare ricette/guide relative ai prodotti che i clienti avevano ricevuto quel giorno. Dando ispirazione ai clienti in cucina, il brand ha agevolato la customer retention. Dopo aver inviato questa campagna a circa 42.000 clienti a settimana, l’azienda ha ricevuto in media 6.300 click totali sul sito web da 4.400 utenti unici ogni settimana, con un click rate del 10,4%.

4. ANALISI RFM

L’analisi RFM è un modello di marketing che può essere utilizzato per la segmentazione avanzata in modo automatico. Puoi identificare un cliente fidelizzato che apprezzerà contenuti più personalizzati o un cliente a rischio, in procinto di abbandonarti, che potrebbe aver bisogno di un incentivo in più per interagire, o tornare a farlo, con il tuo brand. Partendo da lì, potrai offrire sconti, iniziative di cross-selling e upselling per portarli alla conversione.

In questo modo eviti che i clienti si sentano incompresi o frustrati quando ricevono un messaggio irrilevante. E in più, offri una customer experience coinvolgente e un journey personalizzato, così da generare entrate e una percentuale di KPI più elevati.

5. A/B TEST E PERFORMANCE

Il 59% delle aziende sta già implementando A/B test. Tuttavia, molti brand si limitano a sperimentare e testare elementi di base.

Evita quindi di cambiare elementi delle tue comunicazioni come l’oggetto o il testo, modificando ad esempio l’ID del mittente o il nome delle comunicazioni email, visto che i client moderni, come Gmail o le notifiche push, hanno l’ID del mittente come prima cosa che le persone vedono accanto alla riga dell’oggetto. Cambiare il nome del tuo brand in “Anna di ACME”, ad esempio, può aumentare la probabilità che la tua email venga aperta. In questo modo, generi email più personalizzate rispetto alle normali comunicazioni di marketing.

La personalizzazione delle email aiuta a darti una migliore visibilità. Modificare aspetti piccoli ma importanti delle tue email, come il contenuto basato sui dati di prima parte raccolti e sulle preferenze del cliente, può contribuire ad aumentare le conversioni. È fondamentale, però, concentrarsi sugli “utenti attivi” perché l’invio a utenti inattivi forse non interessati al tuo brand potrebbe indurli a relegare le tue email nella cartella spam.

ECCO COME LA PERSONALIZZAZIONE DI PRENATAL HA FATTO BINGO

Prénatal è uno dei maggiori brand europei di giocattoli e servizi all’infanzia specializzato in prodotti per neomamme, neonati e bambini.

Dopo aver unificato i propri dati, il brand ha deciso di far fare un salto di qualità alle sue comunicazioni digitali con Mapp Marketing Cloud, attraverso il “Programma Mamma”.  Alla base di questa campagna c’era un flusso di lavoro automatizzato che utilizzava i dati dei clienti per targettizzarli in base alla data prevista del parto e fornire contenuti mensili, prodotti pertinenti, consigli e altro ancora. Ciò ha creato un rapporto personale con i clienti perché il brand si è costruito uno spazio nella loro vita durante la gravidanza.

IL RISULTATO

La ricezione media degli utenti che hanno effettuato degli acquisti entro 7 giorni dalla ricezione del programma Mom è raddoppiata.

  • I KPI dell’email marketing sono aumentati in modo significativo: percentuale di apertura x2,1 | Percentuale di clic x6,4 | Percentuale di clic per aprire x6,9 rispetto al KPI medio delle comunicazioni promozionali
  • L’analisi degli acquisti online effettuati entro 7 giorni dall’invio dell’email ha registrato un aumento delle vendite di e-commerce pari a 2,1 volte
  • Nei 7 giorni successivi all’apertura dell’email del programma, si è registrata una crescita del 16,7% degli acquisti in negozio

Leggi il case study completo qui.

CREA ESPERIENZE SU MISURA GRAZIE AL MARKETING INSIGHT-LED

Realizzare un marketing personalizzato su misura per i singoli clienti può sembrare impossibile senza gli strumenti e la configurazione adeguati. In alcune aziende potrebbe esserci una mancanza di risorse per ampliare le attività di marketing del proprio team, e ciò rende più difficile attuare nuove campagne mirate e personalizzare le comunicazioni su larga scala.

Per migliorare customer reach ed engagement, è essenziale mettere i dati dei clienti al centro dell’orchestrazione del marketing. Conoscere chi sono i tuoi clienti e come interagiscono con il tuo brand ti aiuterà a creare comunicazioni ancora più personalizzate. Facendo in modo che ogni touchpoint li porti sempre più vicini all’acquisto, Mapp Marketing Cloud rende il tuo marketing più incentrato sul cliente.

Utilizzando Mapp Marketing Cloud, i brand possono combinare informazioni sui clienti in tempo reale, marketing automation cross-canale e marketing analytics per creare customer experience insight-led che i clienti apprezzeranno. La nostra piattaforma adatta ai marketer rimuove i silos e rende i tuoi dati utilizzabili per contribuire a far crescere le relazioni con i clienti e promuovere l’engagement lungo l’intero customer journey, aiutandoti così a incrementare vendite, ricavi e profitti.

Scopri in che modo la nostra piattaforma può aiutare il tuo marketing leggendo lo studio sul Total Economic Impact (TEI) di Forrester su Mapp Marketing Cloud. 

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