Lo scenario
La crescita del settore delle farmacie online negli ultimi anni è un fenomeno globale che, a causa della pandemia, ha subito una forte accelerazione nonostante fosse già in forte ascesa negli anni precedenti. Sebbene in tutto il mondo sia aumentato il numero di eCommerce di farmacie e parafarmacie, il fenomeno è particolarmente evidente in Italia, dove a fine 2022 si sono registrate 670 farmacie online e 137 parafarmacie, per un totale di 807 siti eCommerce.
Ma facciamo un passo indietro e vediamo i numeri di questo settore…
Il fatturato degli eCommerce di farmacie e parafarmacie in Italia, che nel 2022 si attesta a 470 milioni di euro, pesa circa il 5% rispetto al totale del settore, ma è necessario considerare che i prodotti che è possibile vendere online sono unicamente farmaci da banco, cosmetici, vitamine e integratori (da soli coprono circa il 50% del fatturato), alimenti dietetici, prodotti per bambini, parafarmaci, etc. Sono ovviamente esclusi dalla vendita i farmaci con prescrizione.
Le sfide
Regolamentazione e conformità: si tratta di un settore fortemente regolamentato per mantenere gli standard sanitari e proteggere i consumatori. È importante assicurarsi che la propria azienda sia conforme a tutte le leggi e i regolamenti in materia e che qualsiasi materiale pubblicitario o di marketing includa le informazioni legali o le dichiarazioni di non responsabilità necessarie.
Autenticità dei prodotti: con il crescente numero di prodotti contraffatti disponibili online, può risultare difficile per i clienti verificare l’autenticità dei prodotti acquistati. Questo può rappresentare una sfida per costruire la fiducia dei clienti e incoraggiarli a convertire, poiché tendono a essere molto cauti.
Elevata concorrenza: con sempre più aziende, prodotti e servizi che stanno emergendo sul mercato, è importante trovare il modo di distinguersi per avere successo. Con un numero crescente di canali e punti di contatto che rendono facile l’accesso ai prodotti, i marketer dovranno comprendere quali strategie attuare e investire su queste. L’introduzione di servizi collaterali, come un medico a disposizione per colloqui telefonici, è sempre più di vitale importanza.
Logistica e consegna: i prodotti per la salute e il benessere sono spesso deperibili o sensibili alla temperatura, il che può rendere più difficili le fasi di logistica. Questo, unitamente alla richiesta da parte dei clienti di tempi di consegna sempre più rapidi, può mettere una forte pressione ai fornitori. Le normative necessarie per i prodotti medicali garantiscono la sicurezza dei clienti e un’esperienza positiva con il tuo marchio, ma i ritardi legati alle spedizioni possono contribuire al peggioramento della customer experience (e della tua reputazione).
Personalizzazione: sfruttare la personalizzazione migliora sicuramente l’esperienza, ma quando è irrilevante o eccessiva per il cliente può innescare un aumento di vendite non concluse (o carrelli abbandonati). Si tratta di un impatto negativo dell’esperienza di fruizione del servizio, che si traduce in una bassa soddisfazione del cliente.
Sicurezza dei dati e privacy: con il crescente utilizzo dei dati personali e l’inasprimento delle normative, è importante assicurarsi di proteggere la privacy e la sicurezza delle informazioni dei clienti. Si tratta di un aspetto estremamente critico, data la delicatezza delle informazioni sulla salute dei clienti.
Come affrontarle
Come per ogni eCommerce che si rispetti, anche l’ePharma necessita di una serie di strumenti a corredo dello shop online che permetta la gestione dell’esperienza del cliente a 360°. Servizi come il consulto telefonico, ad esempio, permettono un’interazione diretta col farmacista. Oltre a ciò, proprio come avviene in altri settori, la comunicazione cross-canale su tutti i touchpoint disponibili diventa fondamentale, soprattutto in un mercato iper-competitivo con così tanti player a contendersi importanti fette di mercato. Strategie di fidelizzazione e retention dei clienti sono quindi il cuore della strategia di marketing che, anche in questo settore, permette di fare la differenza.
Uno studio di Ernst&Young afferma che il 75% degli utenti che utilizzano eCommerce di farmacie e parafarmacie si aspettano la stessa customer experience che hanno su uno shop online di qualsiasi altro settore.
Le soluzioni tecnologiche
Quindi la domanda è: come si costruisce la perfetta customer experience?
Per rispondere a questa domanda dovremmo concentrarci sulla tecnologia: senza il giusto set di strumenti potrebbe diventare difficile avere un’ampia conoscenza di ciò che i vostri consumatori vogliono e di ciò che faranno in seguito.
Il primo passo è la centralizzazione dei dati, l’abbattimento dei silos e la creazione della visione unica del cliente. Di solito questo viene fatto implementando una Customer Data Platform che permette di uniformare, centralizzare e segmentare i dati. Ma questo è solo l’inizio!
Ora hai i dati e vuoi attivarli attraverso la campagna giusta, sul canale preferito e nel momento perfetto. Sono quindi necessarie altre due componenti:
- uno strumento di analisi che fornisca ai marketer i giusti customer insight (analisi delle vendite, dei prodotti, dei comportamenti degli utenti, clusterizzazione RFM, strumenti di forecasting e alerting);
- un motore di orchestrazione del marketing in grado di trasmettere i messaggi attraverso i vari canali (email, sms, app, web etc).
Ma tutti sanno quanto sia difficile integrare strumenti diversi, farli interagire tra loro correttamente e fare tutto in tempo…o meglio in tempo reale!
Mapp Marketing Cloud offre esattamente questo scenario: fornisce una CDP che raccoglie i dati, sistemi di tracciamento per ottenere in tempo reale il comportamento di web e app, marketing automation per eseguire campagne su diversi canali nativi e uno strumento di digital analytics che fornisce un gran numero di dashboard per semplificare la vita dei marketer e ottenere i giusti insight riguardo il comportamento dei consumatori, le conversioni, le campagne di marketing e i prodotti.
La strategia e le tattiche di marketing
Sebbene molte tattiche e strategie siano comuni a qualsiasi sito eCommerce (come welcome program, carrello abbandonato, mail di anniversario, etc), ne esistono alcune che nel settore ePharma hanno garantito risultati molto interessanti, come ci racconta Silvia Ricciardi, Customer Success Manager di Mapp con esperienza nel settore ePharma:
“Le email di replenishment sono sicuramente tra le tattiche più efficaci nel mondo dell’ePharma: analizzando gli insight sulla frequenza di acquisto dei vari prodotti, o più semplicemente analizzando le date dell’ordine e la quantità di prodotto, è possibile pianificare campagne automatizzate per generare acquisti ripetuti. Non solo, è possibile aggiungere raccomandazioni di altri prodotti, siano essi correlati, best seller o basati su acquisti precedenti, e generare opportunità di cross-sell.
“Inoltre, per ottenere la retention e stimolare il re-ingaggio di utenti dormienti, una tattica particolarmente efficace è la strutturazione di un customer journey di retention che prevede l’invio di messaggi di riattivazione cross-canale, possibilmente contenenti codici sconto o offerte dedicate, a quei clienti che da un po’ di tempo non interagiscono con il brand sia dal punto di vista dell’engagement con le comunicazioni sia per quanto riguarda gli acquisti effettuati online & offline“.
Se vuoi scoprire come Lloyds Pharmacy è riuscita a ottenere la visione unica dei propri clienti, leggi il nostro case study.
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