Mapp e il resto del mondo: una nuova definizione delle piattaforme di marketing multicanale

Sapevi che il Martech report 2019 include 267 fornitori di marketing orchestration e automation? Forrester ne identifica solo 42. Li raggruppa per dimensione di fatturato (grande, medio e piccolo) e restringe ulteriormente la lista a pochi eletti (se possiamo permetterci di dirlo). Siamo davvero entusiasti di essere stati inseriti da Forrester tra i primi 9 fornitori di soluzioni per il cross-channel campaign management nel suo più recente studio intitolato The Forrester Wave™: Cross-Channel Campaign Management (Independent Platforms), Q4 2019. Puoi consultare il comunicato stampa con tutti i dettagli qui.

Anche se non ha conquistato il primo posto, Mapp è stata finalmente riconosciuta dagli analisti come una piattaforma di engagement cross-channel competitiva. Tuttavia, nel corso dell’intero processo di valutazione, ci siamo resi conto che le categorie predefinite degli analisti non ci calzano propriamente a pennello. Ora Mapp è molto di più, soprattutto dopo l’acquisizione di Webtrekk, e ci chiediamo quindi se ci sia un modo migliore per individuare la categoria cross-channel.

In che modo è definita attualmente la categoria?

Gli analisti danno diverse definizioni delle piattaforme cross-canale:

• Forrester le etichetta come Cross-Channel Campaign Management Platform
  (CCCM). “Un’azienda che commercializza tecnologia a supporto della gestione, dell’analisi e della segmentazione dei dati dei clienti e strumenti di workflow per la progettazione, l’esecuzione e la misurazione di campagne per canali digitali e offline.”
• Gartner parla di Multichannel Marketing Hub (MMH): “Una tecnologia che consente di orchestrare la comunicazione di un’azienda e che offre ai clienti una segmentazione distribuita su più canali… I Multichannel Marketing Hub aiutano i brand a creare, gestire, eseguire e misurare l’esperienza dei loro clienti attraverso i vari dispositivi e canali.”
• G2Crowd le battezza Marketing Automation Platform: “Questi tool forniscono un database centrale per tutte le informazioni e interazioni di marketing, aiutando i marketer a creare esperienze di marketing segmentate, personalizzate e tempestive per i clienti esistenti o potenziali. Un componente essenziale degli strumenti di marketing automation è la fornitura di funzionalità analitiche per misurare l’impatto di un’intera campagna attraverso i segmenti e i canali.”

Hanno tutti un comune denominatore: il marketing cross-channel non può prescindere dall’analisi. Ed è proprio qui che risiede il problema: l’analisi come “componente aggiuntiva” non è sufficiente. Anche se tutti gli analisti riconoscono l’importanza dell’analisi, si pone l’accento principale sulla misurazione e la valutazione dei risultati anziché mettere gli insight al centro dell’organizzazione delle campagne. La vera forza è il marketing insight-driven: i marketer devono poter acquisire informazioni in tempo reale per plasmare e migliorare i loro programmi di marketing, non solo i risultati di un’analisi che, seppur fatta bene, non forniscono un valore aggiunto concreto.

Iniziamo facendo un po’ di chiarezza su alcuni termini che spesso vengono usati impropriamente nel gran chiacchiericcio esistente intorno al marketing.

• I dati sono la materia grezza e non elaborata che di solito assume la forma di numeri e testo. Le sedi privilegiate dei dati sono i database e i fogli di calcolo.
• L’analisi indica il modo in cui si dà un senso ai dati, svelando i modelli e le tendenze che altrimenti potrebbero rimanere sommersi. I dati sono più o meno inutili senza l’analisi.
• Con insight si intende il valore ottenuto applicando l’analisi. Gli insight conducono a quel speciale momento in cui tutto si fa chiaro, la scintilla da cui prendono vita nuove azioni di marketing. Le informazioni che si ricavano dall’analisi possono essere utilizzate per accrescere il proprio business e per individuare nuove opportunità.

Il vero valore dei dati e dell’analisi consiste nella loro capacità di fornire insight. Si possono avere quantità infinite di dati ma bisogna essere in grado di elaborarli e organizzarli in una maniera che consenta di ricavarne preziosi insight, per passare immediatamente all’azione implementando misure che migliorino le campagne in corso e definiscano la strategia di marketing futura.

Abbiamo la sensazione che le definizioni e i criteri di cui si avvalgono gli analisti trascurino una componente fondamentale delle piattaforme cross-channel: l’analisi e gli insight non sono semplici add-on da utilizzare a posteriori ma dovrebbero piuttosto guidare l’engagement cross-canale.

Nuova definizione, nuovi criteri

Gli insight sono ciò che consente ai brand di capire davvero i propri clienti e li mette in condizione di creare engagement di valore in tempo reale. Ciò comporta un’evoluzione del mercato da “piattaforme di gestione di campagne cross-channel con l’analisi” a “piattaforme di customer engagement insight-driven.”

Una piattaforma di customer engagement insight-driven suona fantastica, vero? Ma forse piuttosto astratta. Se si mettono gli insight al centro di una piattaforma avremo qualcosa di simile a questo:

• engagement basato su un profilo cliente unificato, in tempo reale
• customer insight generati dall’Intelligenza Artificiale per imparare dal passato e dal presente per prevedere il comportamento futuro del cliente
• azioni di marketing basate su insight concreti e facilmente attivabili
• personalizzazione one-to-one, comprese previsioni, raccomandazioni e prevenzione della perdita di clienti
• esecuzione di campagne cross-channel (email, push, SMS, social, web)
• integrazione diretta con una moltitudine di fonti di dati (CRM, eCommerce, programmi fedeltà)

La parte centrale di questa nuova definizione consiste nel porre la giusta enfasi sull’analisi e sugli insight nel gioco dell’omnicanalità. Per esprimerlo in termini grafici, le piattaforme che rientrano nella definizione tradizionale di CCCM (Forrester) e MMH (Gartner) hanno questo aspetto:

Dati ⇨ Esecuzione cross-channel ⇨ Analisi

Questa equazione inserisce l’analisi alla fine della sequenza, come un metodo per misurare i risultati e migliorare le campagne successive e spesso comporta un gran quantitativo di tempo necessario per analizzare la performance e ottimizzare la campagna intermedia.

Noi però proponiamo un’equazione diversa, che rappresenta la nostra nuova definizione di piattaforma di engagement basato sugli insight:

Dati ⇨ Insight ⇨ Engagement cross-channel

Questa formula mette gli insight al centro della proposizione di marketing e si basa sull’analisi dei dati per generare insight che attivino l’engagement del cliente finale. In un certo senso si tratta di invertire l’ordine di dove e come usare gli insight all’interno di una piattaforma di marketing execution. Il moderno marketer dovrebbe essere alla ricerca di una piattaforma di marketing che vada oltre una soluzione del tipo “marketing cross-channel + analisi”, ma che piuttosto usi i customer insight come strumento per guidare e migliorare il la relazione con il cliente finale.

Mapp: una piattaforma di customer engagement basata sugli insight

Dall’acquisizione di Webtrekk ci siamo concentrati sulla creazione di marketing insight reali e affidabili che consentano un elevato livello di personalizzazione 1:1.

Siamo orgogliosi di poter dire che a meno di sei mesi dall’arrivo di Webtrekk nella famiglia Mapp, siamo in grado di fornire alle aziende un’unica piattaforma di marketing analytics & customer engagement cross-canale. Oggi molte aziende hanno grandi difficoltà a capire davvero i loro clienti, dalla nostra ci auguriamo di semplificare il lavoro dei marketer che si trovano persi nella ricerca della tecnologia più adatta alle proprie esigenze di business.

Ricardas Montvila, Senior Director Global Strategy di Mapp commenta: “Ciò di cui Mapp è davvero orgogliosa sono gli analytics e i customer insight abbinati alla marketing execution multicanale, forniti tramite una piattaforma stabile e potente che non ha pari nell’ecosistema del marketing digitale. Riteniamo che il mercato e i nostri clienti preferiscano insight concreti alla semplice analisi per gestire le proprie camapgne di marketing sui diversi touchpoint.”

I 3 moduli che costituiscono la nostra marketing stack – Mapp Marketing Cloud – sono collegati e integrati. Più in dettaglio, Mapp Intelligence è il “cervello” di Mapp Marketing Cloud e la chiave di accesso all’analisi e agli insight cross-channel. Mapp Acquire, la DMP che raccoglie i dati e consente il raggruppamento e la segmentazione delle audience. Queste audience vengono poi trasmesse a Mapp Engage per avviare campagne di marketing automation multicanale.

Per riassumere

Mentre il resto del “mondo” costruisce piattaforme di gestione cross-channel con l’analisi, in Mapp cerchiamo di ridefinire la categoria ponendo gli insight come fulcro della tecnologia. Spostarsi verso un modello insight-driven garantirà che i marketer non si lascino sfuggire l’occasione di conoscere a fondo i loro clienti e di vivere quegli speciali momenti “illuminanti”, che potremmo quasi definire epifanie.

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