Perché Dati Di Prima Parte, GDPR E Privacy Sono Sempre Di Più Una Priorità Per I Marketer

Alcuni avvenimenti ci hanno ricordato i rischi correlati alla violazione della privacy dei dati e del GDPR e delle potenziali conseguenze per tutte le aziende che operano in Europa. Basti pensare alla violazione del GDPR da parte di IAB Europe, allo scandalo sulla privacy dei dati di Facebook o a Google Analytics e uno dei suoi clienti, ritenuti colpevoli di aver violato il GDPR in Austria (a causa del trasferimento di dati dei clienti dall’UE agli Stati Uniti), e più recentemente anche in Francia. Scegliere un software che gestisca i dati e rispetti le normative sulla privacy è quindi cruciale per la sostenibilità della tua azienda.  

Stiamo parlando infatti di violazioni che potenzialmente provocano danni alla reputazione e maxi-multe fino al 4% delle vendite globali di un’attività o 20 milioni di euro. Nessuno vuole correre un rischio del genere, giusto? Ma come puoi rispettare correttamente queste normative complesse e scegliere le soluzioni di marketing che facciano al caso tuo?  

Il primo passo è capire cos’è il GDPR e come funziona.  

Sommario 

GDPR: una sintesi 
Come e dove elaborare i dati perché siano sicuri dal punto di vista del GDPR 
Perché i dati dei clienti sono necessari per il marketing 
Quali sono i vantaggi dei dati di prima parte? 
In che modo il tracciamento lato server consente dati migliori e più sicuri? 
Conclusione: la tua stack MarTech deve farti dormire sonni tranquilli 

GDPR: una sintesi 

Il GDPR è un regolamento dell’Unione Europea (UE) che garantisce un uso corretto dei dati personali da parte di enti e aziende. Esso comprende diverse norme sulla raccolta, l’utilizzo e la conservazione dei dati. Questi ultimi devono essere acquisiti in modo consensuale, archiviati in sicurezza in un server situato all’interno di un Paese membro dell’UE e restare sul territorio dell’UE. Il GDPR potrebbe essere paragonato al regolamento CCPA degli Stati Uniti (che presto diventerà CPRA), anche se tra le due normative ci sono molte differenze che puoi trovare qui. 

Come e dove elaborare i dati perché siano sicuri dal punto di vista del GDPR 

Per essere conformi al GDPR, le informazioni raccolte all’interno dell’UE possono essere archiviate in paesi in cui è possibile garantire un livello di protezione dei dati equiparabile a quello dell’Unione Europea. Questo include tutti i paesi dell’UE e i paesi “sicuri” approvati come il Regno Unito, il Giappone, l’Argentina e il Giappone. I trasferimenti di dati marketing verso altri paesi restano possibili a determinate condizioni, ma possono comportare seri rischi legali. Ad esempio, le autorità dei dati in Francia e Austria hanno concluso che l’uso di Google Analytics è illegale in quanto richiede la trasmissione di indirizzi IP ai server di Google, cui non sono adeguatamente protetti contro la divulgazione illecita. Questo significa che se stai usando servizi statunitensi, il rischio di incorrere in pesanti sanzioni è molto alto. 

I server di Mapp Intelligence e Mapp Engage si trovano in Germania e sono gestiti esclusivamente dai nostri dipendenti in UE; offriamo un supporto completo dalle nostre sedi “sicure” situate in Europa. Il cliente rimane il “titolare dei propri dati” e può determinare quali dati elaborare all’interno di Mapp Marketing Cloud.

Mapp Intelligence è progettata per elaborare i dati personali in modo che questi non possano essere riassegnati a uno specifico soggetto interessato senza che siano fornite informazioni aggiuntive.   

Perché i dati dei clienti sono necessari per il marketing  

La customer acquisition diventa sempre più costosa e le campagne di marketing devono farsi notare utilizzando budget sempre più contenuti. Lungo il customer journey, i consumatori si aspettano esperienze più personalizzate con contenuti su misura adatti alle loro preferenze ed esigenze. 

È ormai impossibile raggiungere questo obiettivo senza raccogliere i dati perché sono loro il fulcro di una customer experience efficace: creazione di segmenti di pubblico, comprensione del loro comportamento e delle loro esigenze, previsione delle tendenze sulla base di insight e ottimizzazione di questi touchpoint con una esperienza utente iper-personalizzata. Con una piattaforma di “insight-led customer experience”, puoi creare un’esperienza piacevole che susciti interesse, aumentando le vendite, la customer acquisition e il tasso di customer retention.  

Oltre a ciò, oggi tutti (soprattutto i tuoi concorrenti) vogliono diventare marketer data-driven perché si tratta di una strategia che porta risultati concreti. Avere dati e insight dalla tua parte come tuoi alleati semplifica la valorizzazione di ogni interazione con la clientela. Si tratta di un’opportunità per migliorare le relazioni con i clienti e, in un panorama di marketing digitale che richiede un approccio sempre più customer-centric, questa rappresenta un’occasione molto preziosa. 

Per condurre campagne efficaci e avere un ROI elevato con budget ridotti, i dati e i marketing insight devono essere al centro del tuo marketing digitale, ad esempio raggiungendo i consumatori con messaggi, offerte e contenuti personalizzati al momento giusto. 

Tutto è fattibile, ma si tratta di riuscire a creare un tipo di marketing che attiri l’interesse, ma nel rispetto delle regole. I clienti si aspettano trasparenza e una qualche forma di controllo sull’utilizzo dei propri dati. Una cultura incentrata sulla privacy è fondamentale, ma da marketer esperto devi poter fare leva sul giusto tipo di dati. 

Ecco un elenco delle diverse tipologie di dati con cui i team di marketing possono lavorare: 

Tra queste tipologie, i dati di prima parte stanno prendendo sempre più piede tra gli esperti di marketing.  

Quali sono i vantaggi dei dati di prima parte? 

Il vantaggio più significativo è che i dati di prima parte vengono raccolti dalla tua azienda. Stiamo parlando di dati provenienti da CRM, DSP, eCommerce, POS, CMS, programmi di fidelizzazione e molto altro. È chiaro: la tua fonte di dati è affidabile, di qualità superiore, meno costosa e più conforme al GDPR, perché sei tu che possiedi i dati. Con Mapp Marketing Cloud, questi possono essere raccolti da un pixel sul sito, SDK per le app native, click tag nativi, ma anche API, caricamenti di file in blocco o le nostre integrazioni dirette.  

Come vantaggio competitivo, i dati di prima parte sono al centro delle insight-led customer experience. Il loro utilizzo crea l’opportunità di conoscere meglio i clienti e il modo in cui interagiscono con il tuo brand, identificare i loro punti deboli e ottimizzare la personalizzazione per fornire una customer experience unificata e coerente su tutti i canali e touchpoint digitali.  

Strategia basata su dati di prima parte 

Quando pensi a qualsiasi canale, punto vendita e touchpoint tra i consumatori e il tuo brand all’interno del customer journey, vuoi sempre offrire esperienze personalizzate per generare più conversioni. Per riuscirci, la tua strategia di marketing digitale ha bisogno di dati di prima parte pertinenti e di alta qualità.  

La nostra piattaforma di insight-led customer experience ti offre una miniera di dati per aiutarti ad avere una panoramica a 360° di ciascun cliente e prospect. Usala per migliorare la personalizzazione, l’engagement e il ROI potenziando la tua strategia di Customer Experience allo scopo di valorizzare la tua offerta e distinguerti dalla concorrenza. La nostra piattaforma stravolge il tradizionale processo di marketing che prevede “Dati >> Esecuzione >> Analytics” rimodellandolo in “Dati >> Insight >> Engagement”. 

I dati di prima parte contribuiscono direttamente al calcolo del customer lifetime value. Molte aziende stanno intensificando il proprio marketing digitale verso i clienti esistenti e conquistando il maggior numero possibile di contatti per le proprie offerte di marketing. I profili di contatto unificati (single customer view) offrono una visione completa dei consumatori, raggruppando caratteristiche socio-demo, transazioni e interazioni. In questo modo si creano profili olistici su base anonima, con informazioni sugli ordini e sull’engagement che possono essere utilizzati per la segmentazione avanzata e il contatto automatizzato multicanale. 

Tracciamento server-side

Nel tracciamento tradizionale, il browser inoltra una richiesta al sito web e successivamente invia i dati da raccogliere al server di tracciamento. Questo processo rende la privacy dei dati meno sicura e i dati meno accurati, soprattutto dopo gli ultimi aggiornamenti di iOS 15. 

Il tracciamento server-side rappresenta un’alternativa che aumenta la qualità e la sicurezza dei dati e si realizza al meglio utilizzando una Customer Data Platform consolidata. Mapp Intelligence, ad esempio, offre il tracciamento server-side, consentendo al browser di interrogare il server web in modo che invii i dati direttamente al server di tracciamento. Finora questo approccio è stato sottovalutato e non è ancora largamente utilizzato, nonostante offra il massimo della tranquillità perché rispetta il GDPR.   

In che modo il tracciamento server-side consente dati migliori e più sicuri? 

Tra i tanti vantaggi del tracciamento lato server, avrai maggiore qualità dei dati, sovranità di questi, sicurezza e indipendenza. Analizziamo i benefici individualmente. 

Maggiore qualità dei dati 

Il tracciamento lato server arricchisce la data analytics. Ogni volta che viene richiamata una pagina attraverso una libreria di tracciamento, i dati vengono inoltrati direttamente dal server al sistema di destinazione, che può essere una soluzione di customer intelligence o una piattaforma di marketing automation. Il passaggio attraverso il browser viene eliminato, evitando imprecisioni e perdite di dati. Vengono così resi disponibili dati utente validi che possono essere utilizzati per un targeting ben preciso. L’analisi e l’ulteriore utilizzo dei dati sono accessibili e significativamente più veloci, dato che non vengono utilizzati script. Così, le campagne possono essere targettizzate con precisione e arricchite da preziosi dati in tempo reale. 

Sovranità dei dati 

Eliminando il tracciamento del browser, non è richiesto alcun trattamento dei dati lato client. I dati raccolti autonomamente rimangono nelle mani dell’inserzionista e non possono essere visualizzati o utilizzati da fornitori terzi. Il tracciamento lato server rappresenta una componente essenziale di una strategia di successo basata su dati di prima parte, sempre più popolari nel settore del marketing digitale come alternativa ai dati di terza parte. 

Sicurezza 

Un migliore controllo sui dati proprietari si traduce anche in una sicurezza potenziata. L’implementazione della raccolta dati direttamente nel server è particolarmente adatta alle aziende che lavorano con dati sensibili e business-critical. In linea di principio, il browser può accedere a tutte le informazioni fornite dal server, ad esempio i dati sui resi. È sempre essenziale garantire che i dati raccolti vengano gestiti con la stessa attenzione dei dati lato client e che ne sia verificata la conformità alle direttive sulla protezione dei dati. Allo stesso tempo, è anche necessario informare l’utente sulla raccolta e il trattamento dei dati. 

Indipendenza 

“Apocalisse dei cookie”, diversi browser, aggiornamenti continui e adblocker: i fattori che ostacolano la raccolta dei dati sono molteplici. Il tracciamento lato server riduce al minimo questi problemi. Le richieste possono essere acquisite indipendentemente dalle impostazioni specifiche dell’utente e del provider e sono meno soggette alle interruzioni di connessione o agli errori di trasmissione che possono verificarsi nel browser. 

Nessun utilizzo di dati personali o informazioni di identificazione personale  

Le aziende non possono utilizzare identificatori univoci per tracciare gli utenti su siti web e campagne. Mapp Intelligence non utilizza dati personali o informazioni di identificazione personale (PII). Questo riduce le informazioni sugli utenti, limitando la portata e le prestazioni del tracciamento convenzionale. Mapp Intelligence offre un framework unico per la raccolta e il trattamento dei dati di prima parte per migliorarne la qualità. Forniamo domini e server di tracciamento personalizzati che proteggono il tracciamento dalle continue modifiche a livello normativo. Indipendentemente dall’evoluzione delle regolamentazioni, sarai sempre un passo avanti con i tuoi domini e server di tracciamento. 

Il tuo MarTech deve farti dormire sonni tranquilli 

Il marketing multicanale è un must per gli esperti di marketing e, nella scelta del fornitore di soluzioni MarTech, ci sono alcuni elementi da tenere sempre ben in mente. Tra queste priorità chiave troviamo la raccolta e il trattamento di dati sicuri e di alta qualità. Questo non solo ti consente di raggiungere i tuoi clienti offrendo loro al momento giusto ciò che è più rilevante, ma previene anche multe significative e tempi di inattività dovuti alle indagini conseguenti a una violazione del GDPR.  

Alcuni punti importanti da ricordare: 

  I dati sono la risorsa più preziosa per inviare messaggi di marketing personalizzati ai consumatori, ma assicurati sempre di trattarli e archiviarli in modo sicuro.  

  Se i dati vengono raccolti nell’UE, ricorda che non possono essere inviati al di fuori dei suoi confini.  

  Fai sempre in modo che i server della tua customer data platform si trovino all’interno dell’Unione Europea. 

La privacy dei dati è un tema complesso che a volte risulta noioso e viene quindi rimandato, un po’ come il leg day in palestra. Per la sicurezza dei tuoi consumatori e della tua azienda, però, è utile affrontarlo prima di impegnarti con qualsiasi piattaforma CRM o omnicanale. 

Hai bisogno di altre informazioni sulle tue procedure relative a dati e privacy? Contattaci per parlare con uno dei nostri esperti.  

CONTATTACI