Introduzione Perché passare al D2C La crescita del D2C Differenze tra Retail e D2C Il potenziale degli insight Strategia D2C Strategie esclusive del modello D2C Richiedi una demo
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Guida al marketing Direct-to-Consumer

Se hai in progetto di investire nel marketing diretto al consumatore (DTC o D2C) è meglio se non implementi gli use case tipici del Retail tradizionale ma ti focalizzi su una strategia ad hoc, pensata specificamente per questo modello di business. Questa è la principale tesi che emerge dalla guida sul marketing DTC, un documento su cui abbiamo lavorato insieme a VTEX e nel quale abbiamo raccolto e analizzato le differenze con il Retail classico, esempi pratici, use case e potenziali opportunità generate dal canale di vendita diretta.

IL MARKETING DIRECT-TO-CONSUMER (D2C)

Questo canale in rapida crescita è popolare sia tra i produttori emergenti sia tra i rivenditori che stanno rivedendo i propri modelli di vendita. Il margine di profitto è uno dei motivi principali che ha portato alla scelta di questo canale e ora entrambe le parti riescono a vedere il valore che deriva dall'orchestrazione di customer experience autentiche.

RETAIL TRADIZIONALE

Il Retail offre la possibilità di raggiungere una fetta di mercato più ampia e consente ai produttori di concentrarsi esclusivamente su una cosa: il processo di produzione. Dopotutto, l’ideazione di un prodotto che giungerà nelle case dei consumatori implica un percorso lungo e oneroso che richiede capacità e competenze diversificate.

PERCHÈ PASSARE AL D2C

Le prime aziende che si sono avvicinate al modello di vendita diretta al consumatore erano guidate dalla volontà di proteggere e massimizzare i propri margini ma ora i produttori hanno ulteriori motivi che avvalorano il passaggio al modello D2C.

Abbattimento delle barriere tecnologiche

Maggiore accessibilità ai processi logistici

Attenzione ai valori e all’etica

LA CRESCITA DEL D2C

I brand che vendono direttamente al consumatore (D2C) sono destinati ad aumentare ma non è una novità sorprendente. Le basi del commercio sono infatti iniziate direttamente tra produttori e consumatori e si sono evolute nel tempo.


Secondo :



Come conseguenza della pandemia, le aziende stanno cercando di rafforzare il contatto diretto con il consumatore perchè sempre più clienti si affezionano ai brand che stabiliscono relazioni autentiche, davvero personalizzate e quanto più possibile digitali.



10 DIFFERENZE TRA RETAIL E D2C

Esistono numerosi elementi distintivi che influenzano positivamente l’esperienza dei consumatori nel D2C. Abbiamo evidenziato 10 differenze e opportunità che i produttori dovrebbero tenere in considerazione.



Capacità di raggiungere il consumatore
Retail

Fornisce accesso istantaneo a un gran numero di potenziali clienti che sono già interessati alla categoria di prodotto e desiderano il minor numero di barriere per finalizzare le transazioni.

D2C

I brand emergenti spesso partono da zero ma hanno l’opportunità di iniziare a costruirsi un bacino di utenti affezionati ancor prima che il prodotto venga messo sul mercato, includendoli nella progettazione dello stesso.

Valori ed etica
Retail

L’etica e i valori possono essere importanti ma è difficile garantire e controllare che i processi di produzione di tutti i beni venduti rispettino gli standard etici.

D2C

Possedere l’intera filiera di distribuzione permette il pieno controllo dei principi etici. L’attenzione ai valori può creare customer experience di valore e la possibilità di connettersi con il consumatore finale a livello emotivo.

Relazione con il consumatore
Retail

Dà credibilità ai nuovi prodotti e mantiene la relazione. Spesso i retailer rivendono numerosi brand - anche in competizione fra loro - o lanciano una propria etichetta a un costo inferiore per fidelizzare i clienti.

D2C

Il rapporto diretto con il consumatore è il Sacro Graal. Il marketing D2C apre le porte a esperienze autentiche con il brand, alla coltivazione del rapporto (nurturing) con il cliente e a momenti personalizzati finalizzati alla vendita di articoli extra.

Innovazione
Retail

E' focalizzato sulla vendita di un vastissimo numero di prodotti ma non riesce a raccogliere velocemente e facilmente commenti e feedback su come il prodotto possa essere ottimizzato.

D2C

La comunicazione diretta e biunivoca con i consumatori offre una maggiore flessibilità nel ridefinire il design o la formula del prodotto e nel testare piccoli lotti prima di lanciare un prodotto su larga scala.

Modelli di pricing
Retail

Il prezzo è spesso dettato dal mercato. Possono crearsi delle opportunità di fornire voucher specifici per marchio in campagne congiunte con il retailer. Gli sconti del produttore sono tediosi e non immediati.

D2C

Maggiore flessibilità nella decisione sui prezzi, nelle politiche di rimborso e nelle offerte come quella del “prova il prodotto prima di acquistarlo”. Il modello della sottoscrizione è comune, consentendo ai consumatori di programmare consegne regolari.

Margine di profitto
Retail

Assorbe una parte significativa del margine e consente di approfittare di economie di scala all’interno dell’intera filiera e di giustificare maggiori investimenti in termini di marketing e distribuzione del prodotto per raggiungere un pubblico più vasto.

DTC

Un margine inferiore non è scontato, ma esiste l’opportunità di risparmiare una percentuale significativa di margine di profitto eliminando gli intermediari dalla supply chain.

Loyalty
Retail

Crea un divario intrinseco nella capacità di collegare le transazioni e la loyalty a uno specifico cliente, dal momento che il retailer non ha interesse a condividere queste informazioni con i produttori.

DTC

Ogni transazione può essere attribuita a un singolo individuo, garantendo una fidelizzazione senza sforzi e riducendo la dipendenza dei brand dalla necessità di attivare continuamente offerte e sconti.

Branding & Packaging
Retail

Nel tentativo di soddisfare le richieste specifiche dei retailer e allo stesso tempo di distinguersi sugli scaffali tra i concorrenti, si può eccedere in spese di branding & packaging.

DTC

Il packaging può essere semplificato (addirittura riciclato), consentendo una maggiore attenzione all’esperienza complessiva del marchio e alla qualità del prodotto, piuttosto che alla differenziazione visiva.

Varietà di scelta
Retail

Fornisce una varietà di scelta per una varietà di prodotti. Ma i consumatori amano i prezzi bassi e la consegna a domicilio e, in questo modo, danno potere a Google e Amazon; ne consegue una diminuzione del successo della vendita al dettaglio.

DTC

La resistenza dei consumatori ad acquistare direttamente dai produttori è una barriera vera e propria. Esiste l’opportunità di vendere prodotti di nicchia ed esclusivi; la scelta è tuttora una questione dibattuta.

Insight e dati
Retail

I retailer dispongono di insight di mercato basati sui dati di vendita dei prodotti e sui dati dei consumatori; ciò offre loro un vantaggio nel prevedere la domanda e nel definire una strategia di prezzo conseguente.

DTC

Con i dati diretti sui consumatori, i produttori possono ottenere informazioni sul motivo per cui i clienti acquistano da loro e scoprire nuovi prodotti che capitalizzano le preferenze dei consumatori stessi.

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IL POTENZIALE DEI CUSTOMER INSIGHT NEL CANALE D2C

I customer insight rivoluzionano le modalità di gestione delle attività di marketing multicanale. Riuscire a ottenere informazioni corrette sui comportamenti di consumatori esistenti, nuovi e potenziali, è fondamentale ai fini della creazione di una strategia di customer experience (CX) efficace.

  • Trova modi semplici per identificare e segmentare le tue audience; stabilisci, ad esempio, quali acquirenti acquistano per comodità, per prezzo o per la connessione diretta con il tuo marchio.

  • Se non hai a disposizione dei Data Scientist in grado di estrarre insight approfonditi dai tuoi dati, investi in una piattaforma che possa generarli per il team Marketing, senza la necessità di formare dell’altro personale o di richiedere conoscenze specifiche alle nuove leve.

  • La ricerca di Accenture dimostra che per il 91% dei consumatori è più probabile acquistare da marchi che riconoscono, ricordano e forniscono loro offerte e raccomandazioni pertinenti.

I comportamenti dei clienti sono in continua evoluzione e riuscire a comprendere le loro abitudini di acquisto tramite ogni touchpoint fisico e digitale è di fondamentale importanza per PepsiCo. Il passaggio al marketing diretto al consumatore consente di organizzare campagne in grado di far vivere ai clienti esperienze piacevoli, rilevanti e tempestive.

Jeroen Heslenfeld, Head of Unwasted at PepsiCo

LA STRATEGIA DI CUSTOMER EXPERIENCE NEL D2C

La vendita D2C elimina una parte importante della filiera se paragonata al Retail tradizionale, e ciò che rimane è un aumento significativo della responsabilità in fatto di customer experience (CX). Perchè assumersi una responsabilità di tali proporzioni? La risposta è presto detta: per il controllo. Come marketer si può avere il controllo totale, o quasi, della strategia di acquisizione, nurturing, retention e loyalty dei clienti. Tale controllo consente di conoscere il cliente approfonditamente per potergli offrire una customer experience memorabile.

Acquisire nuovi clienti è essenziale per qualsiasi azienda. Per quanto riguarda i marchi D2C, gran parte delle acquisizioni deriva dall’awareness: spesso i clienti non sanno che possono acquistare direttamente dal brand. L’obiettivo è definire una strategia di acquisizione che consenta all’azienda di attrarre e convertire nuovi clienti in maniera efficace e automatica. Ecco alcuni esempi di strategie di marketing per questa fase del customer journey:

  • Invio di email di benvenuto
  • Registrazione del prodotto
  • Lancio di sfide

Convincere il cliente a riacquistare è un passo importante per fidelizzarlo. I clienti passano dall'essere consumatori occasionali ad abituali. Per i marchi D2C con servizi/prodotti complessi o persino con modelli di sottoscrizione è fondamentale focalizzarsi su questa fase per educare i propri clienti. Ecco alcuni esempi di strategie di marketing per questa fase del customer journey:

  • Guide pratiche
  • Educazione al primo acquisto
  • Attività “in-the-moment”

I clienti esistenti richiedono e meritano un trattamento preferenziale che dimostri loro quanto sono importanti per l’azienda, in modo particolare nel mondo Direct-To-Consumer. Ciò non si limita a garantire un flusso di fatturato consistente e prevedibile ma limita le possibilità che il cliente si rivolga alla concorrenza. In questa fase il lavoro consiste nell’aiutare i clienti a comprendere il valore del prodotto o servizio e stimolarli a continuare ad acquistare sempre dallo stesso brand. Ecco alcuni esempi di strategie di marketing per questa fase del customer journey:

  • Focusing on newsletter engagement
  • Personalizzazione del sito web
  • Funzione “Invita un amico”
  • Riempimento del carrello

Non è raccomandabile concentrare la maggior parte degli sforzi di marketing sull’acquisizione di nuovi clienti. Un incremento della fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti di una percentuale che va dal 25% al 95%. L’obiettivo è trasformare chi acquista una o due volte in cliente affezionato e fedele, che si renderà promotore del marchio. Il segreto risiede nella customer experience che, se positiva, garantisce un aumento della fidelizzazione. Ecco alcuni esempi di tattiche di marketing per questa fase del customer journey:

  • Prevenzione del churn
  • Contenuti generato dagli utenti

TATTICHE DI MARKETING ESCLUSIVE DEL CANALE D2C



Tactic 1
Personalizzazione del prodotto

Consentire ai clienti di personalizzare il prodotto o il packaging è un metodo infallibile per sviluppare un rapporto personale con i propri clienti.

Esempio: deodorante Wild

Wild produce un deodorante naturale sostenibile e lo consegna direttamente a casa del consumatore finale. I clienti possono personalizzare il flacone riutilizzabile, scegliere la fragranza e stabilire la frequenza delle consegne.

Tactic 2
Feedback dei clienti

Vendere ai consumatori consente ai marchi D2C di incoraggiarli a fornire un feedback diretto sui prodotti acquistati di recente. I brand Direct-to-Consumer possono reagire rapidamente e incorporare i commenti, se pertinenti, nello sviluppo dei prodotti con un conseguente miglioramento della customer experience.

Esempio: Bose

Molti marchi non seguono politiche di contatto della clientela dopo l’acquisto. Bose, al contrario, invia dei sondaggi ai clienti dopo che hanno avuto il tempo di utilizzare i prodotti, così da verificare quanto sono soddisfatti e, soprattutto, perché lo sono.

Tactic 3
Pop-up store

Approfitta di locali vuoti disponibili ad accogliere pop-up store per incrementare la propria awareness e testare la vendita in diverse località fisiche e aree geografiche.

Esempio: Pernod Ricard

Il distributore di vini e liquori Pernod Ricard ha tenuto aperto per quattro mesi un concept store pop up per far conoscere il proprio nuovo canale di vendita diretta ai consumatori. Ogni mese gli spazi venivano trasformati in una diversa esperienza per i clienti.

Tactic 4
Contenuti “behing the scenes”

I produttori hanno un’opportunità esclusiva di condividere i contenuti relativi a progettazione e produzione. È una dimostrazione di maggiore trasparenza che consente ai clienti di interagire con le persone direttamente coinvolte nella fabbricazione del loro prodotto.

Esempio: Le Slip Français

Le Slip Français intende reinventare l’industria tessile producendo “tutto il vostro abbigliamento nel raggio di 250 chilometri dalla vostra abitazione”. E condivide il suo modus operandi attraverso contenuti “behind the scenes” sui social media, che riguardano il processo di produzione.

Tactic 5
Pre-ordini

Consentono di prevedere la domanda, forniscono preziosi insight per il processo produttivo, consentono il lancio di nuovi prodotti con un investimento media minimo (o nullo) e possono giocare un ruolo molto importante nell’intera customer experience.

Esempio: Mrs. R’ganics

Mrs R'ganics consente ai clienti di effettuare pre-ordini per i propri prodotti di skincare. L’azienda promuove l’idea che i propri prodotti vengono “fabbricati a mano in piccoli lotti, sempre freschi” con conseguente riduzione degli sprechi e una pianificazione più efficiente del processo di produzione.

Tactic 6
Crowdfunding

Il crowdfunding si rivela utile per finanziare un nuovo prodotto e al contempo rappresenta uno strumento fondamentale per testare il mercato e creare una base di fedeli sostenitori prima ancora di avviare il processo produttivo.

Esempio: Bird & Blend Tea Co.

Grazie al crowdfunding, Bird & Blend Tea, azienda specializzata in miscele particolari di tè eco-friendly, ha raccolto quasi 1 milione di sterline da 1700 investitori per far crescere il proprio marchio multicanale e realizzare iniziative sociali di grande impatto.

Tactic 7
Sfruttare Amazon

Amazon è una buona opportunità per far conoscere il proprio marchio, sebbene metta a confronto il prodotto con quello di altre aziende. Utilizza gli inserti dei prodotti e un packaging interattivo per incentivare gli acquisti successivi sul tuo canale D2C.

Esempio: Munchkin, Inc

Il sito britannico di Munchkin porta i clienti su Amazon per consentire loro di completare i loro acquisti. Successivamente, Amazon esegue il pagamento e si occupa della spedizione e della consegna per conto dell’azienda, mentre i nuovi clienti riescono a trovare su Amazon il loro marchio preferito e i prodotti prescelti.

Tactic 8
Sponsorizzazioni

La corretta sponsorizzazione consente ai brand di collaborare sulla base di valori e interessi condivisi, estendendo il proprio pubblico e impegnandosi per cause apprezzate dalla clientela.

Esempio: Telefoni ROKiT

ROKiT ha ottenuto un notevole successo sponsorizzando società sportive e atleti in mercati chiave, facendosi conoscere molto di più di quanto avrebbe fatto con interventi e pubblicità a pagamento sui media. L’impegno di sostenere le donne nello sport rivela molto sull’azienda rispetto alle campagne pubblicitarie OTT standard.

Tactic 9
Packaging interattivo

Aumentare il coinvolgimento con packaging con cui i clienti possono interagire tramite codici QR o esperienze di realtà virtuale che portino all’interattività (basti pensare alla gamification).

Esempio: Filtri Brita

Brita lavora molto bene sfruttando il packaging e inserendo materiale promozionale nelle confezioni per spingere i clienti a registrare i loro prodotti. Una volta che si sono registrati, Brita ha acquisito le informazioni sui suoi clienti diretti e può coltivare la relazione con loro.

Tactic 10
Attenzione ai valori fondamentali

Differenziare il marchio e costruire una base di clienti sostenendo i valori e i principi etici aziendali. È difficile farlo per i retailer quando vi sono più fornitori nella stessa catena di approvvigionamento.

Esempio: ECOALF

Sebbene crei prodotti di moda dal design esclusivo, ECOALF si distingue in particolare per l’impegno verso la sostenibilità con l’obiettivo di limitare i danni nei confronti del nostro pianeta e delle comunità locali.

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