Modehandel neu denken –
das sind die neuen Spielregeln

Bei Fashion Decoded gab es von Mairi Fairley (Chair, OC&C Strategy Consultants) eine eindrucksvoll und zugleich pragmatische Bestandsaufnahme des aktuellen Zustands der Modeindustrie. Keine Buzzwords. Kein Schönreden. Ihre Botschaft an das Publikum aus Führungspersönlichkeiten im Einzelhandel:

“Einfach mehr vom Gleichen ein bisschen besser zu machen, reicht nicht mehr.”

Von Inflation bis Innovation führte Mairi durch Zahlen, Muster und schmerzhafte Wahrheiten. Wir heben hier fünf der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrer Session hervor. Wenn du dieses Marktumfeld ernsthaft meistern willst, sind das die Fakten, mit denen du dich auseinandersetzen solltest.

1. Wachstum? Kaum zu sehen. Innovation ist ein Must.

Einzelhändler sehen sich mit einer besonderen Doppelbedrohung konfrontiert:

→ Wachstum nach Volumen stagniert: dDie Zeiten, in denen Wachstum durch mehr Verkauf möglich war, sind vorbei.
→ Druck auf Margen nimmt zu: Kostanstieg bei Löhnen, im Marketing und in der Logistik.

Mairis Analyse zeigt: Zum ersten Mal kämpft die Modeindustrie gleichzeitig mit Druck von oben und von unten.

“Wir treten in einen Share-Gain-Markt ein. Du musst auf Kosten anderer gewinnen.”

2. Resale ist kein Trend. Es macht 25 % des Marktes aus.

Eine der eindrücklichsten Zahlen: 25 % aller Fashion-Transaktionen im Vereinigten Königreich laufen inzwischen über Resale. Rechnet man Resale dem Erstmarkt wieder hinzu, landet man wieder bei den 2–3 % Wachstum, die wir vor einem Jahrzehnt gesehen haben..

Resale ist nicht nur etwas für Premium-Marken und -Artikel – der Großteil entfällt auf Massen- und Value-Brands. Primark, M&S und H&M dominieren die Charts auf Plattformen wie Vinted.

“„Die Verbraucher sind nicht verschwunden. Sie haben nur den First-Hand-Kanal verlassen.“”

Die Chance? Das Thema Resale als festen Bestandteil deines Omnichannel-Modells denken, statt damit zu konkurrieren.

3. Performance Marketing ist im Lead – aber zu welchem Preis?

In den letzten 15 Jahren haben Fashion-Marken ihren Mix von 80 % Brand- zu 80 % Performance-Spend gedreht. Das ist in vielerlei Hinsicht logisch: leicht messbar, der ROI scheinbar klar. Am Ende hat es jedoch viele Marken austauschbar gemacht. Ein Rausch – zulasten von Differenzierung und Markentreue. Die Gesamtrechnung geht nicht mehr auf.

→ Höhere CAC
→ Niedrigerer CLTV
→ Ein ständiges Hamsterrad des Einkaufs von Transaktionen, statt in echte Kundenbeziehungen zu investieren.

“„In einem stagnierenden Markt geht es um Marktanteile. Wenn du selber nicht weißt, warum Kund:innen sich für dich entscheiden sollten, hast du ein Problem.“”

In jeder Marktlandschaft entlang Preis und Qualität ballen sich viele Marken in der Mitte – und die Mitte ist gefährlich. Marken wie Zara und Uniqlo haben sich daraus befreit, indem sie konsequent auf Einzigartigkeit setzen: Stil, Qualität, Konsistenz.

4. Die Disruptoren sind schon da

Shein und Temu sind keine Randerscheinungen mehr; sie schreiben die Regeln neu. Laut Mairis Analyse ist Shein in vielen westlichen Märkten inzwischen der größte Fashion-Retailer nach Volumen.

→ Sheins CAGR 2019–23:: +79 %
→ Temus GMV-Wachstum Q4 2022–Q4 2023:: +2307 %

Diese Marken gedeihen in einer Welt niedriger Margen und hoher Erwartungen, weil ihre Modelle auf datengetriebene Inventarverwaltung, KI-gestützter Trendprognose, gamifizierter UX und Mobile-First-Engagement basieren – und in einer Geschwindigkeit handeln, die etablierte Player noch nicht erreichen.

“Konsument:innen setzen heute andere Trade-offs – Preis, Tempo, Experience, Entertainment. Und sie warten nicht auf uns, bis wir aufholen.”

Für traditionelle Einzelhändler bedeutet das nicht nur „Geiz ist geil“. Es heißt:

→ Schneller reagieren
→ Intelligentere Produkt-Loops designen
→ Shopping intuitiv und fesselnd gestalten

Mit anderen Worten: Lerne von dem, was funktioniert – auch wenn dir nicht gefällt, wie es gemacht wird.

5. Daten gibt es im Überfluss. Entscheidend ist die Aktivierung

Die Fashion-Industrie sitzt auf einer wachsenden Schatztruhe an Daten – Produkt-, Kunden-, Verhaltens- und Supply-Chain-Daten. Mairis klare Warnung:

„Die Frage ist nicht, ob du die Daten hast, sondern ob du sie gut genug nutzt.“

Neben Learnings von Shein und Temu fokussieren sich Einzelhändler auf vier Bereiche:

→ Personalisierung: Produkt passend zur Intention
→ Profitabilität:: Rabatte reduzieren, Forecasts präzisieren
→ Nachhaltigkeit: Weniger Abfall, weniger Sampling
→ Produktivität:: Intelligente Automatisierung führt zu höheren Margen

Gewinnen werden die Unternehmen, die wissen, welche Daten wichtig sind zut Aktivierung und die richtigen Fragen auf dem passenden Präzisionslevel entlang der gesamten Wertschöpfungskette stellen.

Ausblick

Mairi hat kein Blatt vor den Mund gekommen. Aber etwas hat sie uns mitgegeben: Einen klaren Call-to-Action.

Dies ist nicht die Zeit für vorsichtige Optimierung. Jetzt geht es darum, das Business neu zu denken, neu zu strukturieren und Infrastrukturen vom Kern auf neu zu bauen – so, wie Kund:innen es sich wünschen. Die Modeindustrie verändert sich. Wer schläft, verliert.

Wir empfehlen dir sehr, die komplette Session mit Mairi Fairley hier anzusehen.