Ripensare il Fashion Retail: lo scenario è cambiato, e adesso?

Durante l’evento Fashion Decoded, Mairi Fairley (Chair di OC&C Strategy Consultants) ha offerto una valutazione chiara e pragmatica dello stato attuale del Fashion Retail. Niente fronzoli, niente giri di parole. Il suo messaggio ai decision maker presenti?

“Just doing more of what you’re doing slightly better won’t cut it anymore.”

Dall’inflazione all’innovazione, Mairi ha analizzato numeri, schemi e punti critici del settore. Noi abbiamo voluto mettere in evidenza cinque insight chiave della sua sessione. Se vuoi orientarti davvero in questo mercato, queste sono le verità da cui partire.

1. Crescita in stallo, margini sotto attacco: l’innovazione non è più una scelta.

Il fashion retail sta vivendo una fase inedita:

→ la crescita di volumi si è bloccata, non basta più vendere di più per generare ricavi;
→ i margini si riducono: tra costi di lavoro, logistica e marketing, la pressione è costante.

In altre parole, il settore si trova stretto in una morsa sia sul fronte delle entrate sia su quello della redditività.

“We’re entering a share-gain market. You’ll have to win at someone else’s expense.”

2. Il resale non è una nicchia: in UK vale già un quarto del mercato.

Un numero che cambia le prospettive: il 25% delle transazioni moda in UK passa ormai dal second-hand. E se lo sommiamo al mercato del nuovo, i tassi di crescita tornano a quelli di dieci anni fa (+2-3%).

Non parliamo solo di lusso o premium: il grosso dei volumi arriva da mass e value brand. Su piattaforme come Vinted, sono nomi come Primark, M&S e H&M a guidare la classifica.

“Consumer volume hasn’t disappeared. It’s just moved out of the first-hand channel.”

La sfida (e l’opportunità): smettere di vedere il resale come un concorrente e iniziare a integrarlo come leva strategica all’interno del modello omnicanale.

3. Il performance marketing ha dominato, ma a quale costo? Il brand torna al centro.

Negli ultimi 15 anni il fashion ha stravolto il proprio marketing mix: dall’80% di investimenti sul brand all’80% sul performance marketing. Una scelta logica all’inizio, con metriche chiare e ROI immediato, che però ha generato effetti collaterali pesanti:

→ CAC in continua crescita
→ customer lifetime value in calo
→ un ciclo infinito di transazioni, non di relazioni

“In a world of stagnating volume, it’s all about share. If you can’t answer why customers would choose you, you’re in trouble.”

Il risultato? Molti brand sono diventati indistinguibili, schiacciati in un middle market affollato e poco attrattivo, dove la competizione si gioca solo su prezzo e convenienza.
Chi è riuscito a salvarsi? Pochi, come Zara e Uniqlo, che hanno scelto di puntare tutto su stile, qualità e coerenza di marca.

4. I disruptor non stanno arrivando. Sono già qui.

Per anni si è parlato di Shein e Temu come fenomeni emergenti. Oggi sono i nuovi padroni del gioco: stanno infatti riscrivendo le regole del fashion retail.

→ Shein: CAGR 2019–23 a +79%
→ Temu: GMV Q4 2022–Q4 2023 a +2307%

Non si tratta di “esperimenti cinesi” da osservare a distanza. Sono realtà che hanno già scalzato i retailer tradizionali in molti mercati occidentali.

Questi brand prosperano in un contesto a basso margine e alta aspettativa, grazie a modelli fondati su inventory data-driven, previsioni di trend basate sull’AI, UX gamificata e un approccio mobile-first a una velocità che i player tradizionali non riescono a eguagliare.

“Consumers are making different trade-offs now—price, speed, experience, entertainment. And they’re not waiting for us to catch up.”

La provocazione è chiara: non basta “fare meglio” quello che già si fa. Bisogna reimpostare il modello. Non significa copiare Shein o Temu, ma imparare da loro:

→ reagire più in fretta
→ costruire loop di prodotto più intelligenti
→ trasformare lo shopping in un’esperienza coinvolgente, non solo in una transazione.

Chi resta fermo rischia di trovarsi a competere in un campionato che non esiste più.

5. I dati non mancano. Conta come li usi.

Il Fashion Retail oggi è seduto su una vera e propria miniera di dati: prodotto, clienti, comportamento, supply chain. Ma, come ha sottolineato Mairi Fairley, il problema non è avere i dati, ma sapere agire su di essi.

“The question isn’t if you have the data. It’s whether you’re using it well enough.”

Non basta osservare cosa fanno Shein o Temu: le aziende che vincono sono quelle che sanno tradurre gli insight in azioni concrete:

→ personalizzazione: proporre il prodotto giusto al cliente giusto, nel momento giusto;
→ redditività: ridurre gli sconti non necessari e migliorare la precisione delle previsioni di vendita;
→ sostenibilità: diminuire sprechi e campionari inutili;
→ produttività: automatizzare in modo intelligente, aumentando margini ed efficienza.

Le aziende che sapranno attivare i dati giusti, fare le domande corrette e prendere decisioni precise lungo tutta la filiera saranno quelle che domineranno il mercato.

Conclusioni

Mairi Fairley non ha dipinto un quadro rassicurante del fashion retail, ma ha lasciato un messaggio chiaro e urgente: non è il momento di iterare gradualmente. È il momento di ripensare, ristrutturare e ricostruire il business in funzione di dove stanno andando i clienti e i costi.

La moda sta cambiando rapidamente. Restare fermi significa rischiare di essere tagliati fuori da un mercato che non aspetta nessuno.

👉 Il takeaway è semplice: innovare con coraggio, sfruttare i dati in modo intelligente e ridefinire l’esperienza di shopping sono le leve decisive per vincere oggi.

Dai un’occhiata all’intervento di Mairi qui.